作者薛芳编辑康晓来源腾讯神网（qqshenwang）
人生如戏。
两年前的夏天，1987年出生的北京女孩霍妮芳做出了一个决定：不再演戏。 霍泥芳4岁主演电影，6岁在电影《魔发簪》中饰演女主角，之后从北大附中考入中国戏剧导演系在海淀区。
霍妮芳的决定与她的大学同学Papi酱有关。 当时，霍泥芳刚刚排完话剧《战马》，前往美国度假。 在商场选鞋的时候，她和Papi酱视频聊天。 Papi酱告诉霍妮芳，Papitube需要有人帮助她经营公司。
一开始，霍妮芳和Papi酱讨论这个问题的时候，她觉得自己做不到。 她的父母都是演员，在她有限的人生阅历下，她只能演戏。 但作为演员，霍妮芳却常常感到困惑。 作为一名演员，她没有办法设定一个目标，她也很难为这个目标努力十年。 这个行业向来更多是由外部因素决定的，比如运气、人情，还有一些摆不上台面的东西，这些都比个人的努力更大。
霍妮芳问自己，她在每一部新剧中都能把每一个角色塑造得很好，为什么现实世界中的她就不能呢？ 霍泥芳考虑了一下，同意了。 2016年8月，她成为Papitube COO，负责公司运营和MCN运营。
MCN是进口产品，是网红经纪公司的简称。 它现在已发展成为多帐户内容制作机构的代名词。 MCN是网红行业的核心角色。 他们擅长制造和复制IP。
霍泥芳是“Papi酱以及整个公司的经纪人”。 公司主营业务为经营Papi酱和Papitube，包括包装、运营、推广。
为了适应新角色，霍泥芳经历了一年的转型，不断学习和探索。 这些都是她当演员时为了适应角色必须要做的事情。 做演员的经历告诉霍妮芳，每一部戏，都必须有一个人发光。 即便如此，判断标准也有很大差异。
一个冬日的午后，北京东四环外方家村的繁石ITOWN是一栋低层独栋别墅。 有时有两三个行人走过。 这是一种如世外桃源般安静的存在。 Papi酱和杨明创立的MCN机构Papitube就隐藏在这座以IP为核心的文创小镇里。
坐在《深网》作者对面的霍妮芳，脸庞瘦削。 这样的脸如果出现在镜头前，那依然是一张标准合适的演员脸。
霍泥芳告诉腾讯《深圳网》，2018年papitube总营收突破1亿，是2017年的两倍。从营收来看，papi酱已经不再占多数。 去年双十一与100多个品牌达成160多项合作。
不只是霍泥芳。 近年来，短视频平台的兴起，造就了形形色色的不同命运的人。 在这个与流量相关的行业，英雄并不关心自己的出身。 可能是大学生、工地上搬砖的人、退役军人、记者、演员……
2018年刚刚过去的一年，快手“手工耿”，一位来自河北保定农村的留守青年，凭借自己的“无用发明”走红网络。 《华盛顿邮报》对他进行了专题报道； 而“最美笑容”戴古拉克则牢牢确立了抖音女王的地位。 她曾在一个月内获得了1000万粉丝。
现在一夜成名真是太容易了。
从Papi酱到2015年的大古拉K，从后房男孩到天佑……艾瑞咨询显示，2018年，粉丝数超过10万的网红数量增长了51%，顶级网红数量增长了51%。粉丝增加超过100万。 名人数量增长超过23%，网红粉丝总数增长25%。
这一切的背后，一些掌控游戏规则的超级大厂掌控着网红的命运，成为短视频崛起背后最大的受益者。
01
交通捕手
“小时候哭了就笑，长大了哭了就笑，小时候吵架就和好……并不是没有电影里那么美好。”过去，但当我们长大的时候，我们早已厌倦了。”
一位禅师这样说道。 “一尘小和尚”，这个圆脸大眼睛的可爱卡通小和尚，是短视频行业当之无愧的领头羊。 如今他已经成为全网粉丝超过6500万的大IP。
其创建者为苏州大域网络科技有限公司（以下简称大域）。 穿过黑瓦白墙的苏州老城，穿过冬日依然浩瀚的金鸡湖，公司位于苏州工业园区。
一禅小和尚的走红与拟人化是分不开的。 大愚营销经理陈家驹向腾讯《深圳网》介绍，大愚对一禅小和尚IP的核心定位是温暖可爱的小和尚，温暖又治愈。
短视频中的一禅小和尚的画质非常出色。 该系列动画的制作成本在每分钟4万到5万左右。 不仅采用3D动画技术，团队主创多名曾参与过《大圣归来》、《小门神》、《龙之谷》等动画电影项目。
大禹创始人李永安是河北保定人。 他与大禹创始人匡风是战友。 另外两位创始人是北京大学匡风的研究生校友。 一个来自腾讯，另一个来自摩根士丹利。 2011年李永安从部队转业后，成为大宇的二号员工。
2013年，北京房价的飙升，让匡峰做出了考虑将公司整体搬迁的决定。 当时有两个选择，一是去广州、深圳，二是去长三角。 考虑了上海、苏州、杭州、南京，最后选择了苏州。 2014年春节后，公司原有团队成员全部搬迁至此。
李永安告诉腾讯《深网》，2015年，他明显感受到了一个趋势。 视频内容比图形内容更容易获得关注者。 也就是说，从2015年开始，大鱼就开始布局短视频。 2016年，大鱼与新浪微博签署MCN战略协议，成为首批签约的MCN机构。
那一年，短视频行业如火如荼。 2016年，一视频获得1亿B+轮融资； 第二视频获得5000万A轮融资等； 现象级应用抖音成立，快手人数突破3亿； 西瓜隆、霍山等也纷纷布局； 微博也开始发展短视频。
大羽在此期间制作了3至5分钟的短视频。 由于与新浪微博签署战略协议，大鱼短视频账号的粉丝数量得到了大幅提升，达到了20-3000万的水平。 粉丝基础为大禹后续变现奠定了基础。
一禅小和尚的走红，只是大宇在抖音的试水。 大鱼现在是抖音排名前三的MCN机构之一。
另一家公司贝壳视频也是抖音上排名靠前的MCN机构。
90后的刘飞是一个满脸稚气的成年男孩。 2019年是刘飞与短视频结缘的第八个年头。
2011年，刘飞上大三的时候，优酷推出了《让你的嘴飞起来》征集创意视频。 刘飞首次以“何贤叔叔”的名义发布了自己的首部搞笑视频。 最终，刘飞以50万左右的观看量排名第三，获得400元奖金。
2013年“何贤叔叔工作室”成立后，以UGC为主，专注于搞笑视频创作和影视黑帮节目制作。 2015年，公司成立，很快推出了《麦兜找帮手》、《囧囧国寯》等系列短视频，走上了PGC的道路。
2016年，当整个行业都以制作5分钟视频为主时，刘飞率先制作了适应移动设备的3分钟视频，包括今日头条和微博。 当时整个PGC的流量都在下降，刘飞却感受到了增长。
2017年9月，何仙叔叔还推出了MCN服务品牌——贝壳视频。 从定位来看，何仙叔叔是一个自制的内容矩阵； 贝壳视频是一家与外部签约、孵化明星的MCN机构。 同时，刘飞还提出网红IP打造拟人化。
“短视频从2011年开始，这期间内容的形式、明星、节目时长、甚至平台都发生了很多次变化，但核心始终如一——创造爆款。”刘飞告诉腾讯《深圳网》 ”解释道，“热点、创意、共鸣是创造爆款的三要素。”
“嘿李奎”是一位20世纪90年代出生的非洲加纳人，目前被称为“网络上最受欢迎的外国人”。
刘飞的MCN机构贝壳视频发现了《嘿嘿李逵》。 “嘿嘿李逵”已经在四川生活了十多年。 他的四川话很地道。 制作短视频只是一种爱好。 他在抖音上拥有30万粉丝。 。
刘飞觉得“黑曼李逵”表现力很强，于是在2018年3月与其签约。经过2个月的正常运营，粉丝增至90万，刘飞看到了更大的潜力。 贝壳视频对“嘿曼李逵”的IP拟人化是“一个热爱挑战、热爱中国文化的外国人”。
后来贝壳视频连载了《嘿嘿李逵》的视频内容，他们还专门为其推出了短视频挑战栏目“邝哥挑战”。 去年世界杯期间，他有两段抖音视频走红，每段价值都过亿元。 贝壳视频开始为他升级内容，专业策划人员上门为他策划内容。
现在的“海曼李逵”已经拥有数千万粉丝。 刘飞告诉腾讯《深圳网》，签订明星合约通常需要6个月的培养期。 6个月后，将开始商业变现期，在此期间将对明星从内容管理、品牌包装、商业变现以及版权、财务和法律等方面为明星提供一些支持。
这些来自微博时代的创业者似乎更懂得如何成为流量捕获者。 一旦有了流量，就可以用它来货币化。
“手工耿”，本名耿帅，今年30岁。 他曾经是河北保定市一名普通的上班族。 他搬砖、拌泥、凿墙。 因为长得像樊少皇，所以被网友称为“少皇帝”。
至于“手工耿”，它与上述所有MCN机构孵化的IP不同。 这位在快手自发长大的网红，目前拥有超过100万粉丝。 2017年辞职后，他倾尽全力做出各种稀奇古怪的发明，比如内置马桶的摩托车、菜刀手机壳等。
手工耿的火爆源于大众的喜爱，这与MCN机构打造的IP成名方法论——内容为王是一致的。
02
英雄不问从何而来
TikTok 明星 Daigula K 因其于 2018 年 4 月 18 日发布的一段舞蹈视频而一夜成名。该舞蹈视频迅速走红。 短短十天，代古拉K就完成了500万粉丝增长，一个月突破1000万，打破了抖音业余粉丝增长纪录。
但代古拉·K崛起的背后是MCN机构的孵化和支持，而她隶属于洋葱集团。 在IP创作方法论上，洋葱联合创始人聂阳德独树一帜。 在打造一个成功的IP时，商业上的考虑先于打造爆款IP。
每个人既定的道路都源于过去的经历，而这些经历构成了他创业时所携带的DNA。 对于聂德阳来说，也不例外。
2003年，聂阳德大学毕业。 曾任《电脑报》专栏作家，当年中国十大IT作家之一。 大学毕业后，就职于广州中山大学计算机科普杂志《现代计算机》杂志。
一年后，聂阳德和同事们将《现代计算机》打造成业内最具影响力的媒体。 与此同时，网络媒体开始兴起。 到2006年，网络媒体对印刷媒体产生了巨大的影响。 聂德阳也有同感。 那时杂志没有广告，无法生存。
2007年，聂阳德离开了杂志社，但他却不愿意离开校园。 随后，他在中山大学做了五年的教育培训，包括EMBA、成人高考等项目。 不过，招生推广工作则交给了第三方机构。
“其实利润就在于生源，帮我们招收生的个人在广州买了好几套房子，而我负责整个运作流程，却没有赚到钱。” 聂涅阳德一直活到了2012年。他反思了自己作为一名计算机专业学生是多么抵制互联网。 他相信这是一种内心的执念。
聂阳德告别中山大学，决定拥抱互联网。 当时他有几个选择：物流公司、IT公司、电商公司。 聂德阳最终选择了电商。 “电子商务更接近互联网和金钱，而且足够世俗。”
这种足够世俗的尝试，让聂阳德取得了前所未有的成功。 他创造了一条在淘宝上很受欢迎的裤子。 聂德阳先是在淘宝上买了近百条短裤，进行研究，然后开始做用户研究。
女孩子讨厌线程。 把一条裤子上的线全部剪掉还要多花10美分。 女孩子都喜欢折边，裤子折边要额外花30毛钱。 女孩子都喜欢一些小细节，比如刺绣。 ，需要加两块钱的费用……
聂阳德把用户喜欢的所有细节都加进去了，才能让一条裤子成为好裤子。 最后，聂阳德告诉老板：“以前一条裤子19.9元包邮，这次我们卖38元，包邮。” 结果，这条裤子一下子就卖掉了几十万条。
那个时候，聂阳德就已经明白了流量的功效。 他关心流量，开了一个QQ群。 “我们把用户拉进群，最后选出了50个铁杆粉丝。如果这50个人里工厂不倒闭，我会给他们一辈子的裤子，但前提是他们必须提供反馈。”对于粉丝来说，帮助传播信息非常有效。
现在回想起来，这条裤子在淘宝上的成功是差异化的成功。 创造一条爆款裤子和创造一个IP在方法论上没有太大区别。 2015年，聂阳德发现市场上流量非常稀缺，内容吸纳流量的能力越来越强。 他选择做短视频生意。
“我曾经在媒体工作过，知道广告变现很简单，但你必须打造一个大IP。然后我又从事过电商工作，所以我也很清楚电商变现的路径。”阳德解释道。 但前提是必须孵化出大IP。 因此，2016年，聂阳德创立了短视频MCN自媒体平台洋葱。
2017年2月，一段“小野办公室”在饮水机上煮火锅的视频走红网络。 小野的性格有趣又脚踏实地。 《小野办公室》一炮而红。 聂阳德告诉腾讯《深圳网》，《办公室小爷》的火爆有一部分是运气成分，但它的火爆也并非偶然。
在《小野办公室》之前，聂阳德还有一个账号，依然是美食类，但视频时长为5分钟。
彼时的聂阳德认为，打造IP就是拍戏、制作。 他招募了一支专业团队。 他相信只要制作精良，人们就会观看。 然而仅仅两个月后，他就无法再继续下去了。 他反思道：“短视频的关键在于内容，而不是制作。”
洋葱要想创造爆款，就只能回到起点。 “现在的年轻人喜欢看什么？什么样的内容容易传播，需要什么样的精神内核？” 聂阳德想，“不但要有创新，还要有好的内容，还要考虑价值观。”
另外，小野在微博上的走红，也为洋葱找到了出路的方法论。 “我发现网红一定是拟人化的，因为在社交时代，只有人才才有社交属性，而栏目没有社交属性。我们决定从人的维度入手。”聂德阳解释道。
对于聂阳德来说，《办公室小夜》更重要的价值在于它验证了聂阳德的商业模式。 对于曾经做过电商的聂阳德来说，美食场景就是人与货的购物中心。 这种场景非常容易商业变现。
《小野办公室》第四期推出时，很多小广告商找上门来，但聂阳德拒绝接受。 “等了三个月，支付宝找上门来了。我们合作的第一个广告是阿里巴巴。后来你会发现，你之前的放弃得到了回报，这个品牌的基调已经停止了。”
对于聂阳德来说，广告变现只是变现方式之一，他对电商也非常精通。 2018年，电商贡献了Onion收入的60%，而广告收入仅占30%。
聂阳德告诉腾讯《深圳网》，洋葱集团2018年的营收已经过亿，他理想的2019年营收是10亿。
进入短视频行业，对于聂阳德来说，只是一次商业信心的验证。 但故事到了霍泥芳身上，Papitube的优异成绩就归功于降维——从影视圈到网红圈，Papi酱、杨明和霍泥芳都毕业于中戏。
对于大多数领先的MCN机构来说，它们脱颖而出并非没有理由。 春河管道鸭先知。
网红如何在自己的类别中脱颖而出？ 霍泥芳擅长的是：如何打造一个品类领袖的人格魅力，以及这种人格魅力是如何来的。 这与演员诠释角色的逻辑是一致的。
广电资本也是Papitube B轮融资的投资者。 广电资本合伙人付政认为，对于Papitube管理团队来说，用娱乐产业思维打造短视频栏目、明星IP是降维； Papitube的BD是可以连接的。 业务上，MCN版块和其他艺人版块可以互动。
03
存在性焦虑
靠短视频赚钱的不仅仅是Onion，还有抖音上排名第二的MCN机构Papitube。 2018年，Papitube总收入突破1亿。 无论是洋葱、Papitube、大鱼还是贝壳，它们都隶属于MCN头部机构，但它们的生存并不能代表整个行业的现状。
多家头部MCN机构在接受腾讯《深网》采访时表示，依赖平台共享会导致饥饿。 对于中小型MCN机构来说，广告收入不稳定，日子过得并不那么安逸。 而MCN赛道已经足够拥挤了。 《2017中国短视频MCN行业发展白皮书》显示，2017年短视频MCN机构数量为1700家，预计2018年这一数字将达到3300家。
MCN机构无论是从0到1孵化网红，还是从98到100打造IP，目的只有一个，就是抵制周期。 一个人造一棵树，两个人造一棵树，三个人造一座森林。 拥有众多知名IP只是头部MCN机构的标配。
2018年底，聂阳德从成都出差来到北京，入住北京798全季酒店。 期间，野红李事件将洋葱推上了风口浪尖。 野红梅是洋葱视频从0到1孵化的网红。 短时间内，她在整个网络上获得了超过1000万的粉丝。 后来她加入了七霸说，并为大众所熟知。
11月9日，野红梅单方面宣布解约，并开始撕洋葱。 自叶红梅在微博发布声明以来，已两次登上热搜。 在聂阳德看来，网红与MCN撕破脸皮的问题很难解决，因为它涉及人性和利益。
“对于MCN组织来说，我有十根手指，断一根会痛吗？很痛，但我还有九根手指。所以如果我是一个有100根进水管的水池，如果其中一根水管断了，对于“池子里，不会伤筋骨。”聂阳德解释道。
网红的生命周期有多长？
2018年5月，抖音网红温晚在短短几天内粉丝突破千万。 很快，有关“整容”、“炫富”、“辍学”的爆料接踵而至。 不到一周，温婉婉就被抖音屏蔽了。 四个月后，骊歌因直播恶作剧被封禁。 抖音也紧随其后，她的粉丝保持在4000万。
从2015年papi酱爆红到现在，在霍泥芳看来，一直有人质疑papi酱还能火多久，是否会很快降温，但这种情况目前还没有发生。
霍泥芳认为，Papi酱就是一个特别好的例子。 没有杨明和太阳川禾经纪公司，她就不会变成现在这个样子。 那时她已经出名了，但她却追不上。 很多艺人走红后就销声匿迹了，追不上。
贝壳视频的刘飞告诉腾讯《深网》，现在的网红迭代速度很快，可能两三个月就过时了。 因此，明星与MCN机构更多的是相互依存的关系，MCN机构离不开它。 开个名人。 如果明星离开MCN组织，他很快就会从公众中消失。
与刘飞相比，Papitube的霍泥芳要乐观得多。 “人们不了解这个行业，喜欢看不起它。 事实上，有能力、有才华的网红生命周期很长。 YouTube 上那些才华横溢的创作者可以工作十年，他们的内容可以继续下去。 升级。”
“那些消失得很快的网红，他们的才华只够在这个短视频时代展现自己的才智，而没有后续。也许这就是这个网红的生命周期。如果换个角度看斯皮尔伯格有生命周期吗？” 霍泥芳解释道。
即便如此，聂阳德必须面对的问题是“网红是有生命周期的”。 刚开始创业时，聂阳德总是担心IP创作不够成功。 功成名就后，他担心自己活不了多久。 如果活得久一点，他就会开始担心IP不够了。
大古拉K走红后，洋葱开始打造情感账号IP“七九闹爷”，定位为“完美情人”，一炮而红。 它在 45 天内获得了超过 2000 万粉丝。 《秋酒闹爷》的火爆逻辑，再次验证了洋葱批量抄袭网红的可能性。
目前，Onion已孵化IP超过100个。 《小野办公室》、《代古拉K》、《七叔闹爷》、《爷爷等一下》等IP均由洋葱出品。 其中，粉丝过百万的有20余人，千万粉丝的有4人。
不仅是聂阳德，刘飞也走上了批量复制IP的道路。 目前，贝壳视频已签约60余个垂直短视频IP，涵盖喜剧、二次元、美食、旅游等多个领域。 在刚刚过去的2018年，贝壳视频的营收也达到了千万。
大规模生产的背后，自然离不开资本的帮助。 2017年4月，Papi酱旗下公司太阳川禾获得1.2亿元融资。 2017年9月，刘飞宣布完成A+轮数千万元融资。 Onion还完成了A轮融资。
在苏州大禹，这个组织一直靠自己的现金流运转。 他们认为文化是一个慢产业，如果需要投资，它自身的节奏就会受到影响。 如今，大鱼的主要业务包括大鱼传媒、大鱼游戏、大鱼动漫。
大鱼创始人李永安告诉腾讯《深圳网》，“为了延长网红生命周期，我们建立了一些垂直矩阵，比如动漫、美食、喜剧、美妆等更垂直的IP矩阵。”
如今的大舆传媒，除了《一禅小和尚》之外，还孵化了《请吧，学妹》、《本博尔巴和巴博尔本》、《软软》、《野食哥哥》等IP。 ”。
此外，大鱼还拥有70多个短视频IP，每月产出超过2000条原创短视频内容，全网粉丝超过4亿。
对于霍泥芳来说，她知道复制一个Papi酱几乎是不可能的，但她对于打造IP矩阵还是有信心的。
2017年初，Papi酱料公司“春雨听雷”并入阳明旗下“太阳川河”。 太阳川禾前身为Angelababy工作室。 公司将艺人价值管理分为艺人管理、明星孵化、IP商业化、娱乐营销等多个管理模块。
明星经营和造星产业本来是娱乐产业的一部分，但对于现在的网红经济来说，绝对是优质的。
从个人IP“papi酱”到企业运营的MCN，这是papitube成为网红孵化平台的关键一步。
Papitube不再单纯依赖papi酱，开始签约新博主。 这些博主一般具有以下三个特点：首先要有个人魅力，俗称受众人气； 必须具备独立思考、独立创造的能力； 他们必须非常善于表达并且善于表达自己。
和这些博主签约后，我们会利用大媒体来引导他们的流量； 我们还将提供更多包装和渠道方面的建议； 我们也会在内容方面提供支持。 Papitube有一套方法论，细到选题、开发标题、视频节奏、视频风格等，明确了适应各个平台的逻辑。
截至12月底，Papitube上线抖音近9个月，已建立账号60多个，粉丝数亿，点赞数超过3亿。 此外，他们还入驻快手。
整个MCN行业还太新。 我们应该向左走还是向右走？ 霍泥芳认为，整体形势是摸着石头过河的状态。 在这个过程中，修炼者的焦虑始终伴随着他们。
