没有下半场,中国旅游进入新时代!

疫情是个分水岭，很多专家把疫情前和疫情后的旅游业分为两个不同的阶段。疫情前称为：上半场；疫情后称为：下半场。

其实，在我看来，中国的旅游并没有上下半场一说，疫情只是个催化剂，加速了中国旅游的转型升级，目前中国旅游的现状只不过是行业升级的正常现象，不是中国旅游进入下半场，而是中国旅游升级进入了一个新的阶段，中国旅游的升级步伐将会随着时间一直持续，升级的脚步不会停止。

回顾中国旅游经过几十年发展，我认为经历了三个阶段，或者三个时代。

（以下观点仅为孙震个人总结见解，并不代表行业观点，仅供参考，特此声明。）

1、资源为主的第一个阶段。

这个划分标准有两个条件，第一个条件就是所谓地理意义上的优质资源；或者是从改革开放发展旅游到2000年以前开发的旅游景区。这部分景区大部分都具备很好的资源优势。比如：黄山、华山、泰山、长城、故宫、兵马俑等等。

这些资源具备不可替代性和不可再生性，所面临的的市场大部分都是国际旅游目的地，更是旅游人渴望不可及的好资源。这部分景区，大部分属于国营或者国有企业性质，虽然运营上比较保守，但是由于不愁客源，并且收入比较高而稳定，所以管理水平一般都比较高。国内第一批、第二批甚至前几十年的国家5A级景区，大部分都从其中选择。国内制定的很多行业标准，大部分也是以这些景区为标杆而制定的。

这个阶段的旅游比较好做，大部分景区属于山岳型资源和历史文物类资源，这类资源只需要建个大门，或者修个游客服务中心就可以对外营业的，景区挣钱也相对容易，因此也给旅游业造成了：旅游景区是一次投入长期回收的项目，建景区就相当于造了个印钞机的错误旅游开发思维。

2、双方博弈为主的第二个阶段。

在这个阶段，旅游景区无论从数量上、质量上还是管理水平上，都处于飞速发展的阶段，多种资源并存是这个阶段的显著特色。一方面是跟随政策应运而生的景区不同的玩法，一方面是优质资源景区不断精细化管理提升，新景区和成熟景区的双方博弈为主的阶段。这个阶段，基本可以以2000年前后到2019年这二十年间建成的各种各样的景区。

在这个阶段，有的是靠区位优势人为打造各种主题公园、复古城镇、影视城等，内容以微缩型景观、复古再现式古镇古城、集锦荟萃式园区和机械游乐为主。有的是靠资本优势，在中国经济大繁荣的背景下结合各种有一定开发价值但天生不是特别丽质或者缺乏显性特征、一般人难以体验的旅游资源，投入巨资开发各种旅游产品，其中包括旅游演艺、新造或者改造式古镇、旅游综合体等等；有的是靠国家政策引导下的乡村旅游、工业旅游等“旅游+经济”时代，有旅游+农业、旅游+工业、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康养、旅游+体育、旅游+很多很多东西，还有各种各样的主题化旅游产品，产品形态五花八门，投资有大有小，资源有强有弱，很好满足了旅游市场的多样化需求。

虽然在这个阶段开发的旅游产品属于百花齐放百家争鸣，市场一片繁荣，但是由于第二阶段开发的旅游资源，大多不如第一阶段，除了部分区位优势的项目，依靠强大的消费市场，也获得了良好的生命力。在这个阶段开发的文旅项目，市场范围除了极少数能够做到国内旅游目的地，大部分旅游项目的客群市场是在项目所在地周边500公里范围内，并且在市场运作上有一定的难度。这部分景区大多都属于其他各行业跨界而进入文旅行业，尤其是房地产、能源以及当地企业为主，大部分有着地产思维、能源思维，建文旅项目的目的就是为了占地占资源的，所以，在这个阶段开发的景区，大部分在运营上都非常乏力，大部分景区都处于亏损状态。而这些年评比的国家4A级、3A级景区，除了早期开发评为5A景区剩下的，大部分都从其中选择。 

随着新景区数量的增加，也倒逼第一阶段开发的以及第二阶段开发的较早的景区不得不加强内部管理，景区标准化体系越来越得到景区的重视和推广。尤其是产品旅游体验特色和服务水平，被并列当做对外宣传的重点来吸引游客。在这个阶段开发的景区，大部分都非常重视经营的标准化，但是对产品特色的打造和市场开发上缺乏一定的创意，过于强调标准化，而忽视了个性化、特色化。

这个阶段，景区的客源大多依赖于渠道开发，所以，这个阶段景区的市场营销主要依靠渠道，谁掌握渠道，谁就能在市场获得一席之地。由于狼多肉少，所以，很多景区入不敷出，中国旅游景区95%都是赔钱这个结论，大部分都是指向这个阶段开发的景区。

3、目前是第三个阶段，以创意和传播为主。

疫情是个分水岭，加速了旅游行业的转型。多年的老旅游人逐渐迷失在旅游行业，而逐渐登上文旅舞台的新一代年轻人，却玩的风生水起。时代变了，老师傅遇到新问题了。不是问题改变了人的思维，而是市场教会了这些决策者如何适应新的市场。如今，新兴的文旅项目发展态势呈现了以下几个特点：

1）、从存量向质量发展。

旅游景区每年都有新的增长，同样也有更多的景区隐入尘烟无声无息，新投入市场的项目，大多都注重市场吸引物和盈利模式，越来越注重游客体验与生存壁垒。

2）、从资源支撑向创意为王发展。

无论是第一阶段还是第二阶段，或者新兴的文旅项目，游客已经不再关注是不是国家几A景区，品牌化、特色化、体验化、差异化是游客消费的核心，游客注重自己的旅游体验和感受，不是为了出游而出游，一定要有特色、有个性，特别是能否满足打卡的需要，是否有独特体验俨然成为游客选择景区的优先考虑因素。

特别是进入自媒体时代，短视频的兴起，让无数具有画面感的新、奇、特玩法快速走进千千万万游客心中，并快速风靡；所以，新文旅的玩法，如果想要快速的传播，就必须满足短视频传播的需要，这也导致目前的新文旅新玩法，或者新景区，不再单单依靠自身资源，依靠更多的是满足短视频传播需要的项目，即便是一顿烧烤，也有可能成为网络爆火的起因。

3）、从远离市区向人口聚集的市中心区域发展；

从第一代的吃资源，到第二代的吃渠道，一直是旅游产品主导着游客的消费；只要旅游资源好，酒香就不怕巷子深，但是三年的疫情，倒逼“家门口的诗和远方”，所以，家门口的新玩法就迎合市场需求而生，家门口的旅游资源越做越好，游客去远方的概率就越来越低。随着市场主导着旅游产品成为主流，旅游资源逐步就向城市人口聚集区转移。除了那些无法移动的山岳型景区资源主题外，大部分体验类的项目和新兴旅游项目，纷纷落脚市区商场、街心公园、商业街等等。

4）、从营收单一向多元化发展；

最早开发旅游，大多数是景区依靠的是门票经济，顶多做点餐饮和住宿；后来，景区的索道、小交通成了二消项目的标配；再后来，玻璃栈道、玻璃桥、七彩滑道、悬崖秋千、步步惊心。。。等各色体验项目成为了景区盈利的好项目；旅游景区依靠项目支撑收入成为目前大多数景区的主流做法；还有一部分优质景区，开发文创、纪念币、文创雪糕等产品增加景区的收入；然而这些都是老旅游思维的市场理念。

在新时代，新兴的文旅项目大部分不收门票，或者去门票化。他们融合了文化、旅游、商业、地产、产业等多种要素，旅游只是个导流工具或者品牌需要；不管在哪个环节，都有盈利的可能性，有的是在地产环节，有的在产业环节，也有的在商业环节，而这些都跳出了原有的旅游盈利范畴，市场抗风险能力越来越强。

5）、从旅游是一种生活向生活是一种旅游发展；

2023年，很多优秀的景区没火，寺庙火了，淄博烧烤火了，还有西安的长安十二时辰、洛阳的洛邑古城等一系列沉浸式文旅项目火了。火并非偶然，而是旅游已经从原来的自己呆腻的地方去另外一个别人呆腻的地方去体验不同的风景，变成了发现家门口的美好，以及去别人家体验不一样的生活方式。

可以为了一种与众不同的吃法打卡一个城市；可以为了体验国潮穿越而翻越千山万水；可以为了换个地方去睡觉而来一次说走就走的旅行；具备吸引力的生活方式正越来在游客出游中占据越来越多的比重。

6）、从旅游业向跨界无边界发展。。。

旅游行业定制化个性化的产品升级，边界不断拓展，市场上将不断出现类似“旅游+”，旅游+运动，旅游+教育，旅游+零售，乡村旅游，房车旅游，研学旅游等新业态方式；跨界新项目、特色新体验、多元化新业态，仍将是主流。

产生以上发展态势的原因一方面是诗和远方搬到了家门口，倒逼新兴文旅的产生；一方面新媒体导致的传播特性，产品逐步走向了以传播为导向；一方面是Z世代年轻人逐步走向旅游主力，新玩法倒逼旅游景区跟着市场进行转型；另外一方面资源的多元化发展，融合是个态势，跨界产生文旅新物种不但是市场发展的需要，更是外行业探索进入文旅的新玩法需要；所以，存在就有合理性。这是行业发展的需要，更是市场倒逼行业升级的需要。

虽然旅游行业处在第三个阶段，我判断未来中国旅游的升级，将会是特色化、多元化、实用化和无景点化。这个阶段，有可能需要三年五年，也有可能需要十年二十年。未来的旅游业，将不仅仅有旅游观光功能，更多的是实用性；未来的旅游业，除了一部分无可替代的旅游资源外，大多将会是全域的无景点化，游客可以尽情的与大自然接触，尽情的享受旅游的快乐。

从文旅到尖叫文旅，孙震来源于景区一线，积累了丰富的一线文旅策划实战经验，用将近20年的时间走遍了我国大江南北二百多个城市，考察全国各类景区几千家，总结出尖叫文旅十二度打造体系，作为尖叫文旅的缔造者孙震提出：尖叫文旅是立足文旅项目现状，结合行业情况、市场情况和项目方需求情况，通过文化定位和市场定位，对文旅项目进行全面提升和改革，创意智造出符合项目特色的各类潮流元素和各类新、奇、特产品，建立自媒体、自传播、自运营的新文旅三自体系，使项目具备强大的网红元素和自我造血功能，从而实现让市场尖叫，让游客疯狂，让项目盈利，让各级满意，投资多元驱动，资源平台延申的文旅新物种！

未来已经来临，希望文旅项目尽早实现从文旅到尖叫文旅的升级！业务咨询：189 3718 9308。

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