文旅政声 | 雪糕还是冰箱贴?景区文创产品怎么做

目前，什么样的景区文创产品更受游客青睐？采访过程中多家景区相关工作人员提到，目前卖得较好的文创产品就是冰箱贴。

为什么？冰箱贴选取景区标志性的景观、文化符号进行演绎、再创作，有各种材质，便于携带，带回家贴在冰箱上，很有打卡效果，标明自己旅行的足迹。

就算是冰箱贴，也不是所有景区都会售卖。“一般认为，景区做文创可以名利双收，又宣传又卖货，但是理想很丰满，现实很骨感。”河南老君山文旅集团副总经理张鹏远说，文创产品是定制类产品，生产数量远低于大流通产品，因此会产生设计费、版费和一系列时间成本。而如果景区客流没有达到一定量，就算是冰箱贴也不是那么好卖。

“景区做文创产品，既是一个内容创作问题，也是销售问题。”康楠说。景区类型不同，在如何提炼景区文化内涵进行内容创作时，面临的难度不同。“不太容易达成统一意见，大部分文创产品都是妥协的产物。而且，很多文创产品可能是某次旅游产业发展大会的标配，对于这个文创产品应该如何运营，目的地或景区并没有系统性的考虑。”

内容创作“吃”的是慢功夫。“以目的地或景区IP形象为例，我觉得设计出来了，重要的是去运营它，让它变得有故事，人格化，有人情味，然后不断去做产品的延展、品牌的跨界。”康楠坦言。

另外，重要的还有文创产品、销售场景与客群的匹配。在旅游市场上，什么样的景区最好卖、最会卖文创产品？答案是：大型文博场馆、亲子主题公园。“大型博物馆有自己的镇馆之宝，主题公园有自己的IP，都相对容易转化为产品。”王红念说，而且，文博场馆和主题公园吸引亲子客群，家长为“神兽”花钱总是乐此不疲的。另外，由于文博场馆大多数是免费游览，游客在购物支出上是“更松弛的”，购买意愿更强烈，希望把这份文化记忆带回家。

景区发展阶段不同，做文创产品希望达到的效果也不同。在张鹏远看来，对于处在品牌塑造期的景区，做文创产品应该当作一个活动来策划，力求达到最大的宣传度，弱化品牌度和销售情况。对于处在品牌成长期的景区，做文创产品应该以品牌和销售其中一种为目的，要么提升品牌，要么就专心卖钱走量。对于处在品牌管理期的景区，做文创产品应该以提升品牌知名度为核心目的，与景区的品牌战略相匹配，能够产生最大化的收益。

因此，文创做得好的景区，都是内部管理能力强的景区。王红念说：“看一个景区的文创产品，就能知道这个景区的内部管理情况如何，那种简单外包，销售产品没特色没品质的，内部管理能力一般都有欠缺。”目前来看，文创做得好的景区大部分都有很强的运营团队。

文创产品的销售场景打造也很重要。南京红山森林动物园本土物种保护区内的文创小屋，是一间20多平方米的小木屋，充满了大自然的气息，悬挂的电子大屏上播放着鸟类科普宣传片，玻璃展柜里放着大大小小的鸟巢，墙上贴着金丝猴和老虎的剪纸，墙角陈列着野花、树桩。

“虽然很难，但讲好景区故事需要做好文创产品。”王红念说：很多景区目前还是吃祖宗饭，一首诗、一段故事、一个名人就可以撑起一个景区，如何传播文化才是对景区综合管理能力的考验。现在年轻人的审美越来越在线，一个景区对文创产品的投入，除了经济收益外，很重要的作用是提升游客的体验感，通过游客的购买、分享来传播景区文化。