王笑宇 | 何为高质量文旅产品,品质又如何提升?

 

站在旅游企业角度去理解旅游品质的深层次内涵及评价标准，应跳出细分服务或产品的标准制定、执行，而是从其依托的高品质产品，以及细分客群角度，理解何为高品质服务，以及其包含的内容。

在经过了40年的高速发展之后，我国社会经济已进入了后高速即高质量发展阶段。整个社会已从工业化生产型商品经济，逐渐向后工业消费型体验经济社会转型。消费群体分层细化，既有中产群体引领体验内容消费，也有大众精致群体对功能产品的品质追求。伴随消费群体细分，其对应的文旅需求也发生了变化，即功能型物质产品的品质要求越来越高，体验型精神文化内容也越来越主题多元、体验细分。

在这一背景下，一方面，我们的产品也发生了分层化发展，由之前的观光＋休闲度假，逐渐变为品质观光＋主题多元、体验细化的休闲娱乐、休闲度假产品。另一方面，我们的服务品质追求也随之分层化，即针对功能型物质产品，追求更加安全、便捷、性价比、舒适度；对体验型精神文化内容，也越来越关注文化感悟、技能学习、社交互动、审美情趣及场景差异化体验内容。当然有部分好产品，其功能型产品兼顾体验内容，那就更加卓越。

例如，乌镇的品质住宿、餐饮及木心艺术馆、乌镇戏剧节、乌村度假体验等；又如禅文化小镇拈花湾的主题高品质住宿、餐饮、商业＋多元化的禅行、演艺、茶道等等体验内容；再如，开元森泊的品质住宿＋主题娱乐等。

 

服务品质的提升，分为功能型软硬件产品的标准超预期执行，以及及主题体验内容的文化内容传导、价值观感受、服务目标体验。

具体言之，其功能型物质产品，对应的产品硬性的标准，以及服务软性的评价，有一兼顾的标准。比如，硬性产品包括餐饮的食品新鲜度、食材溯源，住宿的喷淋几秒出热水等产品物理参数等。同时，其软性的服务，也围绕消费者游前、游中、游后全过程，形成全流程、多场景的细化服务标准，如服务响应时间、服务标准及内容执行效率、用户感受等，如接驳车等候时间、前台执行入住、退房等效率等等。

当然，在更多的主题度假景区，其服务标准是以服务原则场景化，以及及服务目标落地性实现的，而非硬性的SOP标准。例如迪士尼的服务原则及目标，其安全、礼仪、表演、效率的服务原则效果明显。其在不同场景根据以上四个服务原则、顺序自主化落地，最终实现目标，是让用户享受值得回忆的完美度假体验。例如，迪士尼针对清扫垃圾的动作、道路指引的服务内容有一套服务原则标准和礼仪，不同天气、不同场合扫把和清扫动作侧重点不一。

同时，针对主题体验的精神文化内容，我们主题IP体验内容的文化内涵、价值观取向，通过哪类产品载体呈现，是一餐特色餐食、一台演艺或是一节体验课程。又是通过怎样的服务礼仪、服务话术、服务标准去传导这种文化主题、体验场景，是一个体系化的工程。

首先，需要政策鼓励企业家创新。网红产品常现，长红产品罕见，相关部门应从政策支持的层面，鼓励企业家创新高品质的长红产品，以及围绕其上的产品标准、服务标准、科技手段、资源整合标准及项目立项流程。旨在以先行先试地创新产品去激活市场、满足需求，改变旧有供给格局。例如，融资投资的新型手段，新型业态及产品的行业标准、国家标准，用地政策标准及立项申报的创新流程等，最终通过开发及运营过程创新，提供更多高品质、供需适配的新业态、新产品。

其次，企业家通过能力提升、标准提高，提升细分产品、服务赛道的投资、建设、运营一体化集成开发、运营水平。

需求提高，产品适配是市场法则，但我国目前仍然存在观光居多、休闲不足，美景很多、文化稀薄，功能很多、体验不足的现状。这一方面是由于旅游企业对需求认识不足，还有一个原因，即其针对复杂、多元的品质观光及主题休闲度假产品，其投建运集成化能力不足。后者开发、运营的产品，就会存在功能短板、服务断点等等现象。

为了提升产品及服务品质，我国的文旅企业需要，认清需求、掌握方向，在开发创新产品、迭代存量产品以及服务优化的过程中，通过请进来、走出去、干中学、知识管理等方式，持续提升集成化投资、建设、运营能力。

这一过程中，科技手段的创新、产品及服务标准的细化可以说是事半功倍。例如，像酒店行业基于大模型的智能客服；线上OTA行业，基于人工智能型的游玩攻略及服务等等。

再次，投资、建设、运营一体化开发、运营的系统知识管理。现代化文旅企业的高品质开发、运营过程，需要集成化的知识管理能力和手段。因为未来市场竞争越来越细分化，越来越全流程化，越来越投资建设一体化，过去掌握在项目总经理或各个供应商的开发、运营知识，需要共享、迭代、传承。

全流程的投、建、运营开发、运营知识，不仅需要创新企业内部、外部供应商之间分层级共享，还需要跟随产品及服务优化，不断迭代知识管理的知识库。例如，专利库、标准库、开发导则、运营导则等等。

最后、运用科技手段提升旅游品质。个人成熟的看法，科技手段对旅游品质的提升需要针对产品及服务区别对待。一个是前台服务、另一个是针对后台管理；一边是围绕功能性效率提升、成本节约；另一边是，围绕全流程提升用户体验。

一边是，前台与后台的关系。后台的管理科技化是相对弱时效性、强管理优化，其针对的中台数据打通、业务线整合，更多是为了更好的提供服务和产品优化。而前台的科技化，则相对更多围绕及时性的效率提升和全流程的体验提高。因此，后台的科技化要整体考虑业态的标准、数据兼容性与有效性，而前台的服务主要考虑全流程服务不断点、找机会提升效率和体验。

另一边是，功能提效与体验提升的关系：针对偏功能型产品，需要依托科技提升服务效率与降低管理成本，科技的作用就是增加科技触点与手段，在自动化、便捷化、数字化的过程中，提升效率、见底成本。例如，经济型酒店的无人送物、自助选房、自助发票、住中无人商业等等。

同时，针对体验类产品，需要依托科技提升全流程、多场景、端到端的体验内容，追求的是整个流程的内容体验。这个时候实际上就不应该是用单点、单个场景、单个功能的科技产品或手段去考虑。主打的则是人与人的交互、人与场景的交互。这时如果能在场景体验提升与服务人员的体验服务水平提高方面，增强科技手段则事半功倍。比如说一些高端度假村，其智能房屋的一些科技应用手段，可能会因为单点操作或应用问题，影响全流程客户体验。又如，某些知名洞窟石刻品质观光景区，其为了能提升游客对洞窟石刻的游览体验，用光影科技沉浸手段再造了数字化洞窟，植入整个游线，则明显提升了整体体验感。

总结而言，一是，服务品质是依托于硬件功能产品及软件体验内容；二是，服务品质的判断不在乎标准是否执行，而是分解于全流程的用户主观服务感受。全流程1%的短板，会否定99%的努力，因此落实全流程、场景化的服务原则及服务目标，要远好于死板执行SOP标准；三是，投建运集成化开发、运营适配的好产品，是优质服务的基础；四是，科技赋能，区分前台服务、后台管理。提升功能产品效率与提高体验内容感受，是载体而非目的。

------------------------