示范区创新发展丨“何以爱长宁”IP赋能文旅高质量发展——长宁文旅融合创新品牌打造案例

从早年新华路番禺路那百余幢风格各异的洋房别墅所构成的“哥伦比亚生活圈”，到现在知名的国际社区古北，长宁一直是中外文化交融的前沿；同时，长宁也是一片“不夜区”，多姿多彩的街区文化吸引着人们无论白天黑夜徜徉流连。长宁不断探索提升红色文化、海派文化和江南文化，融入城市建设，更好地展现国际精品城区的独特魅力。

一是以中山公园红色文化圈为核心，打造“红色印记”徒步阅读游线路。完成《布尔赛维克》编辑部展陈更新，通过租赁、置换等方式活化愚园路上的文物建筑，成为开展爱国主义教育的重要载体；完成亨昌里“初心弄堂”打造，成功实施上海首个成片式风貌建筑群岐山村保护性修缮；中共中央局机关旧址、路易·艾黎旧居、中西女塾旧址等6处入选上海市第一批革命文物名录，深化3条“红色印记”微旅行路线；深挖中山公园地区红色历史底蕴，以“六个百年”主题，中山公园水上码头建成并投入使用，受到市民游客的欢迎。

二是以虹桥海派文化圈为载体，推出“国际社区”城市观光游线路。在古北社区致力探索打造以“国际社区的美好生活”为主题的微旅游定制服务，经过考量区域位置、场馆特色、主题类别、游客喜好等因素，推出时代之声、融合之美、经典之韵三条各具特色的线路，让中外游客尽情领略宋庆龄纪念馆、SMG广播艺术中心、古北市民中心、黄金城道步行街、上海油画雕塑院美术馆、程十发美术馆、上海国际舞蹈中心等景点。通过接待多批次的游客团体，达到了多层次传播的乘数效应，进一步放大了古北国际社区影响，让社区成为传播和讲好中国故事的新载体。

长宁区在探索文旅融合的进程中，紧扣“沉浸式、参与式、微旅游”的方向，以文化赋能的形式为线下场景“引流”，积极培育文旅融合新业态，创造新的文化消费场景，助力经济发展。

文商旅深融合，深化“虹桥之秋”文化旅游购物节品牌打造。作为长宁区最重要、最隆重的节庆文化品牌，自2003年至今，“虹桥之秋”文化旅游购物节已连续举办了20届，逐步成为“国际国内文化交流、社区市民大众节日”的节庆文化品牌，每年推出近百场精彩纷呈的文化活动，让市民享受文化的果实，感受独具长宁特色的文化嘉年华。同时，长宁区积极整合文、商、旅资源，将“虹桥之秋”和上海旅游节、上海购物节长宁区活动合并举办，依托“三节”的平台集聚效应，吸引了如长宁来福士、虹桥南丰城、KING88等商业机构主动参与，除了每年不断加强金秋消费节的优惠力度，还在长宁各大商圈、历史风貌保护街区和时尚地标连续开展上海德国啤酒节、夜生活节、美食节、蝴蝶展等品牌活动。

 微旅行多选择，首创“何以爱长宁”双层巴士微旅行，牵手春秋旅游打造的一辆穿着粉红色“外衣”、书写着“何以爱长宁”字样的微旅行双层巴士，将音乐、非遗、建筑可阅读串联在微旅行的行程里，行驶过长宁的街头巷尾，伴随着一路的琴声、歌声，路人纷纷驻足拍照的时候，把艺术赋能在城市微旅行中，文旅融合的方式又有了新的体验。此外，联合哈罗单车推出200余辆“何以爱长宁”樱花粉共享单车，投放在黄金城道、程十发美术馆、长宁区图书馆、愚园艺术生活街区、新华路等10个长宁特色文旅打卡点，市民游客在骑行中体验长宁之美。

文旅游新体验，传承市级非遗项目牡丹嫁接技艺，与中山公园“兆丰印记”空间合作，通过展览展示、手作互动、技艺传习等活动为游客提供生活美学体验，提升旅游目的地吸引力；推动非遗项目蛋雕进入上海动物园，常设蛋雕艺术馆展陈空间，售卖“蛋”文化文创产品，开发“蛋”主题的考察研学课程；与酒店合作开辟“非遗会客厅”，举办“玫瑰爱‘宁’”月份牌年画（非遗项目）共享体验活动，创新打造集展示、体验、销售、品牌孵化于一体的多元消费空间；此外，区非遗中心还围绕传统节庆，将非遗活动、民俗行街等办进了商圈，有效推广了非遗和民俗文化，焕活商业空间、优化营商环境。

文旅融合不断走深走实，消费者的消费观念、消费习惯与消费结构也在不断发生变化。文旅消费业态日趋体验化、互动化、数字化、品质化，这也要求文旅融合不断创新，满足消费者的需求。近年来，长宁区开拓文旅融合的新领域新赛道，取得了一定经验。

以数字化为引领，赋能长宁文旅提质增效。

以独特视角扩大数字媒体传播力，制作宣传片、有声读物、短视频等，丰富文旅自媒体宣传内容，其中《何以爱长宁》文旅宣传片荣获上海市“银鸽奖”视频类优胜；先后制作红色主题广播剧《前夜》和《我的名字》，其中《前夜》获第22届中国广播剧研究会专家特别推荐，在喜马拉雅APP平台上线4个月后，播放量破100万。打造数字化文旅服务平台，推出“何以爱长宁”微信小程序，集聚区内演出空间、旅游景点、酒店商场、文化艺术等信息资源，及时为市民和游客精准推送文化旅游购物最新资讯，让百姓时刻感受到“指尖文旅”的高效便捷。拓展线上线下互动渠道，如推出“短视频&照片”征集活动，鼓励市民和游客将在长宁的“吃、住、行、游、购、娱”等欢乐场景制成作品，上线仅一个月就收到投稿200余件，充分利用“自来水效应”，引流增效，丰富了市民和游客的文旅体验，有效促进旅游消费升级和城区文旅品质提升。

开发长宁特色文创产品。

深度挖掘长宁文旅特色资源，提炼长宁文旅独特之处，巧妙结合长宁文旅多元文化，将“时尚”与“非遗”结合，将“感知”与“体验”结合，将“历史”与“现代”结合，强化长宁文创的品牌树立，陆续推出了“闻香识长宁”非遗线香、文旅打卡飞碟咖啡套装、“何以爱长宁”巴士闻香之旅套装、建筑可阅读扩香石等……用特色文创助力文旅推介，让文旅资源深入人心。

长宁区文化和旅游局通过与本土旅游企业、社会组织等深度合作，充分发掘长宁文旅特色，叠加长宁“音乐、舞蹈、阅读、演艺”四大品牌内容，不断提升品质，通过委托开发、政策扶持等政企合作模式，鼓励企业推出更生动、更立体，更具吸引力的特色微旅行产品，促进长宁文旅深度融合，达成合作共赢的局面。

通过开发“何以爱长宁”系列文创产品，不断促进长宁文旅品牌的宣传推广和IP打造，拓宽宣传平台，拓展推广形式，凸显长宁特色，丰富长宁人文底蕴，让“文人香事”、“西郊农民画”等长宁非物质文化遗产代表的优秀传统文化通过文创“活起来”、“走出去”，讲好长宁故事，进一步彰显活力长宁、魅力虹桥的人文魅力。

长宁区文化和旅游局充分运用大数据、人工智能等数字化手段和小程序、公众号、视频号等新媒体渠道，持续探索智慧文旅与公共服务、文旅事业和产业相结合的新模式，在“文旅+”的大格局下，不断促进文商、文旅、文教、文体、文绿等项目落地，进一步促进长宁文化和旅游公共服务标准化、均衡化、精准化，通过数字赋能实现更高质量、更高水平发展。