【文旅百家】乐园型商业:一个即将爆发的新物种!?

作者简介：邹毅，领易咨询总经理（个人微信：brianzouyi)，领易咨询专注于专注于文化、旅游、商业和房地产、旅游目的地战略咨询、城市更新战略咨询等。

来源 丨 房地产观察家

作者丨 邹毅Brian

在中国大的文商旅行业领域，一直有两个大的行业，一类是主题公园与乐园，一类是城市商业。前者代表了文旅产业的技术巅峰，融入了最先进的科技体验和最好玩的游乐项目，而另一类是城市日常时尚生活的载体，致力于打造时尚的消费生活方式。

曾几何时，中国的城市商业与文旅产业，都在各自的领域发展，看不见交集。不过这两年，他们的关系却越来越近了。

在大家的印象中，乐园与商业最经典关系是这样的：

比如上海的迪士尼乐园和北京的环球影城，他们的门口分别坐落了迪士尼小镇与城市大道，作为两个特色的商业街区，分别卡住了这两个顶流主题乐园的门口，构成执牛角之势。主题乐园为商业引流，商业为游客消费做配套。两者相互促进，共同发展。

左图：上海迪士尼乐园与迪士尼小镇关系；右图：环球影城与城市大道关系

这两个项目的空间关系，曾经一度是两个产业最为密切的关系了。

但这两年来，局势出现了大的变化。

一方面，全国各地的实体商业受到电商的冲击之后，空置率居高不下。截止2022年底，中国市场存量的商业项目已经达到5685个，体量达到5.06亿平米。根据赢商大数据分析，2022上半年，全国重点12城的平均空置率达13.4%。2022年新开业的366个购物中心中，存量改造的项目超过40个。

这样的数据背后反映三方面问题：【一方面是市场的饱和，一方面是曾经产品模式的老化，一方面是线下流量的衰竭。】

面对这样的局势，实体商业领域求新求变之心日益迫切。

另一方面，在国内的主题公园领域，也并不是一帆风顺。

前些年，国内文旅业的狂飙突进，带来了主题乐园产业的高速增长。各类高投入的器械娱乐乐园如雨后春笋般在各地绽放。

但存在相当数量的主题乐园的发展逻辑不清晰，在缺IP、缺内容、迭代更新慢等问题的困扰下，部分城市主题公园和乐园的开放已经成为一种新趋势。

比如从2019年开始，广州融创乐园正式在国内一线城市主题乐园中第一个启动“开放式经营”，即免费入园，而其他游玩项目单项收费。这意味着其不再以门票作为盈利点。那么在门票放开，游客聚集，但失去了门票的收益支撑之后，乐园类项目如何拓展新的盈利来源？这也是摆在乐园产业投资决策者面前的当务之急。

于是，两类产业的各自独立发展受限之后，抱团取暖似乎是一个新出路。一个需要对方的流量，另一个需要对方的盈利反哺。在这种风云际会之下，商业与乐园的融合的新物种产生了。

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最有代表性的是两个乐园型商业项目——广州正佳广场和顺德欢乐海岸PLUS。前者是mall内的乐园，后者是商业街区与乐园的结合。

简单复盘一下正佳广场。

这个老牌的购物中心面积高达42万平米，分为地上7层，地下2层半。购物中心巧妙融合了海洋馆、博物馆、植物园、歌剧院、广正街、电影院、溜冰场、游乐园等新奇特的业态组合，品牌包括LINE FRIENDS, TOP TOY等各种流量品牌店、服装餐馆旗舰店，还有老牌的友谊商场、TASTE超市，甚至地下的淘宝一条街，约10万个国内外品牌在这里同场经营。

这个年客流量达到5,000万人次的项目，并不只是靠地段优势，更重要的是靠内容的迭代，正是种类繁多的乐园内容让这个老牌的商业焕发了青春活力。

而顺德华侨城欢乐海岸PLUS位于广东顺德新城核心区，它开创性地欢乐时光主题公园、玛雅海滩水公园、曲水湾风情商业街、生态购物中心融为一体。这种开放式商业小镇与单项目收费的开放式乐园结合在一起，也收获了超人的人气。顺德欢乐海岸PLUS已累计接待游客近4,000万人次，夜间营收占总收入的70%。

图：欢乐海岸PLUS 来自项目官网

上述两个体量超过10万平米的项目，代表了乐园与商业结合的经典，也是头部大型项目的发展方向。

头部型的大MALL有天生充沛的空间做乐园业态，但这类业态是简单的“乐园+商业”的融合，还是乐园与商业发生了化学反应，实现了不同业种之间的边界消融，质变成了一个新物种，这都需要认真考量。

而这其中的问题本质就是是否具备强主题性。

举个例子。环球港模式就是一个经典代表。它与普通的超级大MALL的最大特色不同点就是全球港口游乐主题的营造，环球港在此基础上形成游乐业态与商业业态的充分融合，从而经营效果显著，口碑爆棚。

从这两个头部项目的成功运营，让全中国数以千计的项目看到了一个全新的发展空间。那么这种商旅融合的模式，会否真是一种方式呢？

答案其实是肯定的。但融合的方式绝对不能照抄。毕竟上10万方以上的头部大型项目风毛菱角，未来的城市更新时代，大量问题资产出在10万平米以内的中小型项目上。

接下来我们来探讨一下这种项目可能存在的模式。

原则上看，随着规模大小不同、空间设计不同，乐园型商业其实会有很多组合创新的模式。我们从此能否找到一种规律呢？

我尝试从内容和空间两个维度上进行拆解。

【第一】从乐园的内容展现形式来看，包括了器械游乐、沉浸式体验、无动力游乐、文化体验、演出展览，这些都是各类乐园最吸引人气产品。我们需要考虑的是，这些高人气的乐园化项目中，什么是最具爆发力的，什么又是广泛适用的，什么是投资收益比最高的。这叁个问题其实没有唯一解，更关键的是我们的市场需求的判断。

【第二】从商业的空间形态来看，基本上可以分为三大类，盒子型商业、户外街区型商业和融合性商业。从空间形态角度来看，选取乐园类项目植入其中，就需要在空间布局上做适当的预留。户外的广场和室内的中庭，一般是最重要的区域场所。但一个沉浸式的乐园商业项目，我们需要思考的空间创新远不止这两个点，这是一个空间游逛体系的全新设计。

【第三】从空间体量规模来看，一般可以分为5万方以下小项目；5~10万平米中等项目和10万平米朝上的大项目。

当内容与空间形态结合在一起，上面三个方面问题就会交织成一个核心问题，那就是乐园类业态的配比问题和选品问题。从重要性看，乐园业态是聚集人气的业态，是核心吸引物。而配套商业是产生效益的业态，是人气聚集之后的结果。

其实，现在已经有越来越多的购物中心引入了游乐型业态，但这类业态的比例还不是很高，多数控制在30%以内。一些剧本杀、沉浸体验馆、室内小型乐园、甚至鬼屋，都是常见的商场里的游乐型业态。但这些商场难以称之为乐园型商业，最大的问题是在于主题性和业态融合度不足。

有了情绪价值和文化价值的主题项目，和一堆商业与游乐内容的拼凑，是差别巨大的。

考察这类项目是真创新还是伪创新的核心点是叁个：第一是人流引擎逻辑，第二是投资产出比逻辑，第三是持久性。最终体现在财务回报上的。

我们在实际项目中，经常遇到最大的问题是能否以最轻的投入，带来最大的收益提升？

一般来看，从我观察的经验是，演展型的业态在中小型商业空间中最受欢迎，因为这类空间往往紧凑，而演展类项目相对具备比较好的开放度，一个演出就容易激活客流，盘活周边的商业消费，有着广泛的溢出效应。

而器械类室内乐园和光影类沉浸体验项目，往往需要一个相对密闭的空间，他们能带来的客流溢出效应并不明显。

所以从这方面来看，文旅项目能否带来成规模的客流导入，能否给周边的商业带来外部性的赋能，这个商业空间能否共享文旅客流，是思考的关键点。所以我们看到长安十二时辰和熊洞街这类新型的网红商业，就是将文旅能力带入了整个商业体内，形成了很好的全项目的收益率。

不过需要注意的是文旅类核心业态的生命周期，旅游产业最难之处就在于如何保持精进和迭代，这本质是一个不断创新的过程。

料想未来，乐园型商业一定会成为一种新的趋势。

不过这类项目的核心还是离不开两个本质问题：

【第一】商业的本质讲求的是复购率？乐园与商业的融合，是否真正增强了商业的复购率，提升了整体的经营效益？

【第二】乐园的本质是主题氛围和场景营造。强主题与商业到底应该怎样融合，在有效控制成本的同时，实现氛围场景的最大效果。所以乐园型商业一定要避免陷入器械类设备更新的军备竞赛的红海。高超的项目一定是在内在的文化体验层面上，做足了内功。

另外，从商业模式构建方面，也需要进行深度思考。我们对一个文商旅综合体的研究，应该视作为一个系统。这个系统中有客流贡献和收益贡献的要素，只有两者要素的融合，才能形成客流与资金流的共享。

最终文化和情绪价值的承载，是这类项目能否长期健康运营下去的关键点。如果一个项目，能是人们生活中不可或缺的一部分，它或是承载着美好的记忆，或是内心深处的情绪安放之所，或是一种仪式感的空间，一旦他们在人们的心智中占有了这样的地位，这样的存在就成为了一种必须，他们的价值和意义就进入了一个全新的阶段。