抖音直播间,为什么充斥低价出境游?

有些同业看到抖音直播间里的低价产品，第一反应就是「这是购物团，有坑」。

那只含机酒的「自由行」产品呢？如何推自费和购物？

我以为，不用已有观点去推测新事物，是不断拓展认知边界的唯一方法。

▲比如最近大火的土耳其自由行，你猜在抖音上怎么推

做抖音的同业告诉我，除了上文提到的高额小费、签证费、机建燃油费，还有很多玩法。

比如出发城市只含京沪，变更其它城市要加钱；

比如出发日期周一至四，换周五六日也要加钱；

比如酒店安排很不合理，变更酒店自然要加钱......

说白了，直播间的产品只是一个钩子，用低决策成本的成交，把有价值的客户筛选出来。

然后再退掉这个订单，用钩子以外「能赚钱」的产品，去转化这些「意向明确」的客户。

你以为抖音的核销率低是痛点，其实这是商家和平台之间的默契，不然游戏玩不下去。

目前抖音要用GMV数据来打OTA，也是睁一只眼闭一只眼，消费习惯养成了，再慢慢规范化。

今天转载这篇文章，帮你用更全面的认知，来了解抖音直播间后面那些事儿。

▲最后一期运营话题你看完了吗

01

出境游在直播间

迎来了小高潮

1999元，北京飞上海往返都不够，但却能让你去日本地图上随便选，痛快地玩几天；

3599元，可能往返广州吃的烧鹅还没到嘴边，但却能飞到俄罗斯玩上9天，还能住四星级酒店.......

这些令人想不到的低价出境游，正在攻占抖音直播间。

事实上，抖音直播间卖旅游产品并不新鲜，新鲜的是，超低价的出境游竟唱起了主角，而消费者也异常买账。

当我们在各大内容平台搜索同样的出境游关键词发现，几番测试下来，抖音平台的标品已经泛滥成灾，小红书零零散散，而快手暂时了无人迹。

“我连续刷到3个主播，都在卖1999元的日本机酒套餐。”方方（化名）告诉商业数据派，挡不住低价诱惑，尽管原本没有出国计划，她还是囤了2单。

▲含住宿、含签证、含往返机票才1999/人

据商业数据派了解到，这一套餐包含了往返机票、签证费用、首晚酒店住宿，销量很快过万；而相比之下，近两个月上海飞日本的航班最低在1300元左右。

4000元的俄罗斯9日游、6000元的马尔代夫游......

继泰国之后，出境游正在直播间里迎来了小高潮，主播们赔钱赚吆喝的热情，来自于政策的松动。

8月10日，文旅部再发通知，出境跟团游国家由60个扩展至138个，包括日本、韩国、土耳其等，涵盖了大多数热门目的地。

据同程旅行数据显示，消息发布后，平台签证咨询量较前日同一时段立马上涨近3倍，土耳其旅游旅游咨询量上涨超过10倍。

出境游作为强服务、高利润的业务，一直都是旅游业的现金牛，早在疫情前就卷成了红海。

而如今，低价出境游攻进直播间的背后，是躺平3年，一朝复苏，产业链上的所有人都被打了鸡血，准备疯抢第一波红利。

02

千元出境游

便宜到不敢买？

“8799元日本游，是最新促销价，之后一定会涨价的！”日本团游刚刚恢复的当晚凌晨，直播间就新涌入了不少用户。

在弹幕里，不断有用户对价格产生质疑，“确定含往返机票吗”“还有其他费用吗”“会是红眼航班吗”......

比传统OTA平台便宜数千元，甚至比国内旅游路线更低的价格，让人们一面被吸引、一面又不敢买。

以一款3599元的俄罗斯9日游为例，包含了6晚住宿、11份餐食、全程交通，动辄“星级酒店”、“全国多地出发”、“无隐形消费”......

▲3799俄罗斯9日游还各种包含

“我刚拍了个7499元的，管家告诉我要额外付2000元的小费、1000元的签证费。”何玲（化名）告诉商业数据派，

“我有个朋友也买过其他低价团，一直让买两千多的保险。”

消费前暴露出问题，远比消费后发现掉进坑里要好，一位网友提到，“购买的1万3千元法意瑞路线，很多景点只游外观不入内的，压马路、住郊区，自费项目很多。”

对于这些情况，旅游从业者胡夏（化名）透露，低价团导游0薪，全凭消费者购物情况“吃饭”的例子不胜枚举。

而在这些隐藏的地雷之外，在直播间热卖的各项产品的介绍里，明显可以看到不少问题：未包含的机建燃油费，没有表明具体价格的服务费，特定时间的涨价等等。

针对上述问题，商业数据派咨询了平台客服，尽管凡是平台上架的产品都已有资质要求，但只有购买出现问题后，官方客服才能处理。

对于隐藏消费，客服模棱两可，“您购买后暂时不着急预约，致电商家核实价格情况后再做判定。”

但对于旅游产品而言，出现问题，也就晚了。本质而言，平台无可奈何的态度背后，是对出境团游产品的管束能力有限，缺少前置保护消费者的机制。

由此可见，不敢买，不只是因为低价到难以置信，更是因为平台微弱的保障，让消费者如走钢丝。

03

谁在“卷”低价？

令人疑惑的是，出境游的价格打骨折，但成本涨了超过30%。其中，「交通」和「酒店」都是成本的大头。

从「航班」看，根据北美旅游在线预定公司Hopper的数据，暑假期间从美国到欧洲的票价比2019年上涨了23%。

「班次」也有待恢复，摩根士丹利预计，中国的国际航空运力今年夏季将仅恢复至2019年水平的一半，到2023年底也不过达到70%至80%。

「住宿」方面，价格随着大多目的地物价的上涨也水涨船高，“以前在西欧300多一天的酒店随便订，现在都是6、700起步，300多只能住青旅。”一位旅客提到。

对于旅行社而言，除了统筹机酒资源，还需要重新花费人力、物力跑通产品线路，收入结构更复杂、链路更长、可控性要求更强，也导致了成本的大幅上涨。

成本上涨，倒逼旅行社花样促销、投石问路：通过低价直播的方式，争夺客户咨询量。正如前文消费者反馈的那样，「标价」不代表最终的「成交价」。

出境游涌向低价直播，其实是在直播间里找流量。如今打开直播平台，已经能看到花式流量玩法。

达人和明星是赚流量最快的绝招。

早在2020年，罗永浩就曾在直播间推荐过云南游套餐，而在今年6月9日，抖音生活服务开启了首次海外户外直播，邀请到高圆圆、王真儿、巴黎小郭郭等人边逛巴黎、边带货跨境游产品。

▲1.5亿播放量，人均客单价超9000元

此外，平台已有大量达人账号，主要通过带货分佣的方式，和已在抖音开店的旅行社合作。

除了和达人合作以外，为了营造差异化，开始将一价全含的产品拆分成多个低价套餐，先吸引消费者进店再做筹划。

更有野心的旅行社，选择自己转型做自播。

例如玩美假期，在抖音有10余个直播间，旅行路线专注在泰国、迪拜两地；还有中青旅等实力型选手，专业导游出身的主播对景点信手拈来，在直播间里和观众聊得分外火热。

▲不得不说，专业的导游直播讲解旅游产品感觉真不一样

暗地里，OTA们也有筹谋——不少入驻短视频的达人账号、旅行社背后有它们的身影：玩美假期曾与同程旅行在泰国开了一家合资公司、华东小玩家是途牛旅行的MCN转型账号......

总体而言，短视频平台的出境游直播主要有达人、旅行社、OTA三者构成，一个「相互合作」又「相互对抗」的战场初步成形。

04

抖音入局

出境游重启混战

出境游在直播间爆火，OTA既是选手又是守擂者。

此前，国内线上旅游市场集中度较高，据中商产业研究院数据显示，2021年在线旅游行业中，携程旅行以36.3%的市场份额占比第一，美团、同程市场占比略提升，分别占比20.6%、14.8%，同程旅行凭借微信端流量导入实现稳定增长。

另外，去哪儿旅行市场份额达17.5%，飞猪旅行占比7.3%，其他仅占7.1%。

▲图片来源于网络

不过，受限于客观环境，整个旅游业几度霜冻，OTA平台也逐渐失去了生命力。

一直以来行业高度集中的格局，和严酷的市场环境，让OTA平台掌握了更多话语权的同时，也从旅行供应商的利润里找增长，换句话说，便是供应商们，也早苦OTA久矣。

多位供应商向商业数据派反馈到：“携程单方面撕毁合同，直接在系统里通知‘从零售转为代理模式’，要求多付5%的佣金，根本不商量。”

平台既当裁判又当选手，难怪产业链上下游集体出逃。

即使是为平台提供高利润的各大品牌酒店，也在近年来不断探索新的销售渠道，减轻对平台的依赖。

例如，市面上有超过20家连锁酒店品牌已推出独立的会员体系，包括锦江、华住、首旅、四季、亚朵、万豪等大型连锁酒店品牌；奢侈酒店、度假村在电商、微信公众号等平台售卖折扣兑换券等等。

▲万悦会在公众号平台的积分兑换活动

在这时，既有流量、又有扶持的新内容平台，就理所当然地成为酒旅供应商们的新港湾。

从长线来看，压榨供应商的利益赚取自身的增长，只会导致供应链质量下滑。

随着旅游行业的复苏，出境游涌入直播间鸣响了“第一枪”，尽管当下仍然问题重重，但推陈出新、不破不立，线上旅游业迎来重构，也将进入竞争白热化阶段。