【文创景区】将成为中国「第五代」旅游方向

依托「文化创意」

寻求真正的特色和差异

中国旅游景区开发即将进入「资源+创意」的新时代，有两个比较突出的特点，一个是「慢生活」，一个是「深体验」，这也将是中国文旅产业发展的大趋势。

中国文创旅游即将蓬勃发展，【文创景区】具有独特的文化内涵及创意特点，将成为国家乡村振兴整体战略的一个亮点，也将助力乡村振兴产业可持续发展。

当下，整个社会的「消费升级」正在发生，文化、娱乐、休闲产业越来越受到消费者的追捧。文化旅游产业代表了一个消费转型的方向，文创旅游的蓬勃发展，将势必带动【文创景区】的开发。

旅游的本质是从一个地方到另一个地方去体验不一样的生活，寻求「差异化」体验。产品的更新迭代是每一个行业在前进的路上必然产生的现象，文旅行业亦是如此。

「特色」是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力的所在，旅游景区必须力求做到「人无我有、人有我优、人优我特」。但旅游资源的特点是并非所有的旅游资源都具有「差异化」卖点。而且，中国的旅游资源经过这几十年的大开发，显性的差异化旅游资源越来越少。

在这种情况下，必须依托「文化创意」寻求真正的特色和差异。

依托「文化创意」

寻求真正的特色和差异

文化产业源自创意，并以创意、创新为动力，文化旅游业亦是如此。

一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系，着眼点仍不能脱离资源。

「文化旅游」则在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，亦即创意。离开了创意，文化旅游亦将会失去生命力。

【文创景区】将成为

中国「第五代」旅游方向

在这种大背景下，文化创意旅游景区（文中简称【文创景区】）的出现已是旅游行业发展的必然，且将来一定会成为新时代的宠儿，并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展。

这「新一代」，准确讲，应该是「第五代」。

第五代旅游景区：文创景区

第一个时代：“资源经济”产品。

第二个时代：“区位经济”产品。

第三个时代：“资本经济”产品。

第四个时代：“旅游+经济”产品。

第五个时代：文创经济产品。

『区位经济』产品

『旅游+经济』产品

第五个时代的旅游产品

代表便是文创景区

比如，肇庆的猫爪谷景区从一个普通的养猪场和生态农场，在广东旅道团队的顾问辅导下，转型为到今的萌宠型萌猫主题景区。依托原有的山林美景和丰富的农业资源，打造为集休闲旅游、观光游览、研学游、亲子游、露营、康养度假功能为一体的乡村旅游景区。猫爪谷以萌宠猫IP艺术文创、互动体验、特色星空帐篷、动植物种养、花海等景点及水上项目为特色。定位为以猫为主题的萌宠友好型景区，受到了游客的喜爱和欢迎。

还有台湾的桃米村，是首个以青蛙文创为主题特色的生态旅游目的地。桃米村主要得益其良好的生态环境，对生态资源进行了深入挖掘，提炼新的文化符号，把青蛙设计成各种可爱的卡通形象，遍布乡村醒目位置。在桃米，处处可以看到青蛙雕塑、图案和文具、玩具等文创产品，还有湿地公园，以及一家家民宿院落里为青蛙营造的生态池。

桃米村将生态为本的理念贯彻到每个角落，形成了参与度广、体验性强的系统性人文、生态工程。为进一步延伸产业的发展，台湾2014年以桃米为原型，以青蛙家族寻找桃花源为故事，采用3D电影技术，完成了一部非常感人的《桃蛙源记》。由此，桃米社区的产业由青蛙观光、生态、旅游，走向了影视媒体，产业链条因此不断延伸，进一步扩大了产业带来的经济效益。

「文创景区」

点亮资源无中生有

中国的旅游资源经过这几十年的大开发，好的尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。在这种情况下，必须依托创意寻求特色和差异。

因此，【文创景区】无疑是最好的旅游产品开发方向。通过文化创意，死的文化可能被做成活的，一般性的文化可能被做成非一般的，蒙着灰尘的文化可能被打磨得闪闪发亮。

那么，这个第五代旅游产品即「文创景区」究竟要如何开发呢？

第一，必须深入了解和研究自己的文化，摸清家底，并找到最具开发价值的文化资源。

文化资源不等于旅游资源。中国是文化大国，各地都有很多地方文化素材。很多地方往往号称资源丰富、历史悠久、文化璀璨。但是，它们有的是遗迹（如某人住址或者墓地），有的是遗址（如赤壁之战遗址、某古城遗址），有的是传说（如“黄粱美梦”），有的是风情（如开渔、民歌），往往具有“小、散、虚”的弱点，很多难以开发或者不具备开发价值。

第二，必须在文化资源基础上进行创造性策划，找到具有差异化的产品定位、具有吸引力与杀伤力的核心吸引物。

在商场竞争，只有高度差异化、与众不同才有机会生存。因此，在旅游资源本身不具备高度差异化优势的时候，我们必须通过策划来创造差异化，而且必须要有超级创意和震撼性的策划。

第三，必须要通过文化创意将「死」的文化「活化」。

中国的博物馆之所以不受游客欢迎，主要原因就是没有活化文化，通常只是放几个雕塑、摆几个玻璃柜子和凳子椅子，最多加上一些多媒体展示，能通过一些光影、声音、影像等让人感受文化已是做得非常之好。

所以，新时期的文创旅游，不但要通过「创」把虚的文化做「实」，让游客能够摸得见看得着，而且要通过「创」，把「死」的文化做「活」。

第四，必须要创新打造可游览可游乐可游学可体验可休闲的文化旅游产品，满足“旅游”的本质需要。

文化旅游应该是要以文化为根本，以旅游为目的，而旅游的本意是「旅+游」，「旅」需要差异化的新奇特的东西作为核心吸引物，让人从居住地去到另一个地方，「游」则需要有好看的东西可资「游览」、好玩的东西可资「游乐」、新鲜的东西可资「游学」，或者有另类的生活可资体验，有不同于一般人生活环境及其居住场所、度假环境可资休闲等等。

第五，要能创立多元盈利模式，创建大产业体系。

文化旅游产业与过去的文化产业不同，文化产业更多的是公益属性，以追求社会效益为主，而文化旅游产业更多的则应该是经济属性，必须经济效益与社会效益兼顾。

文化之所以要跟旅游融合，除了因为旅游可以更好地传播文化，让文化更好地走到群众中去、走出国门，更重要的是因为文化可以通过旅游创造经济效益，使得文化可以得到更好地传承、保护、传播和发展。

作为文创旅游产品，它必须能够盈利，而要创立多元盈利模式，则必须创建大产业体系，实现旅游的综合消费，提升文化的附加值。

「文创 IP」

将如何去打造

文创离不开 IP 。IP具备三大基本属性：

一是内容性，二是独创性，三是商业性。

对于文创景区 IP，有人总结了以下属性：

1、主题性。一个旅游项目你想用最简单、直接、感性的方式向人推介，那么，你最想说的几个字或是短语或是句子，多半就是其主题。

2、形象性。到达人的感官世界的最有效的介质就是形象。旅游项目如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因为一切都有形象去代言，去直接跟游客的情感世界相通。

3、独特性。创新是一种常态，旅游比很多行业有更多的创新空间和机会，因为旅游最关注的是人——人性的情感、体验。一个 IP 用旅游的方式把它落地成一个项目，项目后期所面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖等等强大的系统构成了它的独特性。

4、故事性。讲故事，是人类的古老手艺之一，听故事，是人类最共通的天性。

5、引爆性。在基本的旅游功能都已具备的前提下，最需要某种力量来引爆项目，可能是主题，也可能是故事，还可能是形象，抑或它们的复合功效。

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