文旅项目开发的主要步骤及案例分析

2023-08-18 00:42:35 浏览：260 作者：管理员

前言

一直以来，文旅综合体项目多与地产结合。这类项目往往投资额巨大、建设周期长，且对内容运营整合要求极高。对于各方来说，如何规避投资风险，如何避免“借旅游之名，做地产之实”，如何在项目中装入好的内容并加以创新形成差异化，是开发文旅综合体项目面临的一道难题。

项目千差万别，不过一般而言，文旅项目开发离不开以下的七个步骤。

望风

大策略看市场

文旅项目之所以这么热，是因为有政策因素的驱动。企业向来对政策敏感，闻风而动，无可厚非。但过多关注政策，有时也容易迷失，尤其在政策发生调整时。

经营企业的根本，还是要回到市场这个基本面上来。小策略看政策，大策略看市场。必须抓住真风口、真行情，莫把流星当恒星。

文旅类的田园综合体的真风口、真行情是什么？当然是市场，是全民旅游时代井喷式的消费升级，是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮。田园综合体是有泡沫的，而全域旅游是没有泡沫的。

选址

大城市近郊或旅游城市是未来热点

国家规定的旅游资源分为五级，顶级的国家名胜区一般不允许开发。有些分级比较低的地方，拿地成本低，又有怡人的生态环境，更适合做文旅地产的项目。

除此之外，大城市的市郊临近一线人口密集区，客群得以保障，也适合做文旅地产。未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于一线城市周边1~2小时左右的景观城市将成为旅游产业热点，契合“5+2”的流行生活趋势。

定位

找准客群是关键

在这里介绍四个类型的文旅项目。

Ⅰ城市观光娱乐为主：城市主题公园+酒店

以城市观光娱乐为主的项目，通过将城市主题乐园与品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、大型电影院等不同的业态整合在一起，创造一个独具吸引力的区域性休闲消费中心——休闲Mall，以此带动写字楼和住宅地产的开发，这种模式一般位于城市中心或中心城拓展区的地块，比如华侨城欢乐谷。

Ⅱ休闲度假为主：旅游景区+酒店

以生态别墅或古村落为载体，强调与自然环境的和谐，与本土文化的融合，在一种独特的文化意境里享受时尚度假的体验，这种项目地适合短途休闲度假，强化了过夜以及居住功能。

Ⅲ高端人居为主：旅游景区+酒店+高档住宅

在城郊的风景优美之地，建立简单的观光、游乐、休闲产品以及酒店、餐饮、购物等，形成高档人居旅游社区。旅游功能偏弱，主打居住。

Ⅳ复合型：旅游小镇

主题文化小镇，主要是古镇、古街区，或者新打造的小镇。其核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇，以小镇为载体，构建文化休闲平台，提升吸引力，进而带动小镇外围的休闲地产，如丽江大研古镇、成都宽窄巷子、上海朱家角古镇、楚雄彝人古镇。这种模式，已经成为很多古镇进行休闲化升级与城镇化发展的主流途径。

投资

运筹帷幄，决胜千里

文旅行业初期发展必须合理控制投资规模，利用持续创新升级和滚动投资来吸引重复消费和长效发展。初始投资过大，或造成投资回报率低。

投入高、周期长、收益预期难是文旅项目的难点，所以首先要开发核心区，优先树立市场形象，各个分区独立发展，分期建设。同时，必须在启动时一炮而红，并进行持续性经营，才能吸引源源不断的投资方。资本是把双刃剑，文旅项目发展离不开资本，但又谨防由于文旅产业投资的平均回收周期较长等问题导致资金链断裂的情况发生。

成本

合理分配，适度控制

财务数据的计算、运营管理成本的准确预测、项目用地成本难以确定、绩效考核难以评判、客流及收益情况难以精准预测都将影响成本的合理分配。

客观、真实地构建计算/预测模型，不能为通过论证或数据好看而失真。更重要的是设置好政府、社会资本的风险、收益分配和调整机制，即使项目预测不准确，也不会使项目参与方产生严重的利益失衡而导致项目无法继续。

营销

有势借势，无势造势

任何优秀的文旅项目都离不开出奇制胜的策划：绝佳的创意、高效的执行力以及利用时事热点进行宣传，以点带面，高速放大。

合理运用“网红产品”，所谓“网红产品”就是体现项目品牌气质、文化、价值且能吸引人的切入点。如前几年火爆一时的“玻璃栈道”，就成功吸引了各大主流媒体。

整合

资源整合，优化配置

资源整合就是优化资源配置，形成“1+1>2效应”。

在全球一体化时代，具备资源整合能力才具有更强竞争力。在文化旅游的开发运营中，文化资源、社会资源、旅游资源、交通资源、土地资源、商业资源、人才资源等，都是在有效整合后，才能生存、强大。

案例

大唐不夜城

大唐不夜城，是当前国内最红的旅游打卡胜地之一。无论是与南京一起举办的双城灯展、出圈的大雁塔周边灯光布置，还是火爆全网的”不倒翁小姐姐”、网红书店“曲江书城”，都表明了大唐不夜城规划开发与运营的成功。

大唐不夜城地处西安城东南的曲江新区的核心位置，区内有大雁塔、大唐芙蓉园、以及曲江池遗址公园等旅游休闲景区，其交通便利，地理环境条件优越，周边紧临西安最密集的高校区、曲江行政区以及大雁塔旅游景区。

而在上世纪90年代末，这里还只是一座落后的小村庄，虽然距离市中心只有6~7公里，但是曲江片区与当时轰轰烈烈的“西部大开发”相比，毫无活力可言。直到2002年，西安市政府决定以“腾笼换鸟，八马拉车”的城市发展战略重新规划西安，提出把曲江新区打造成西安未来最有活力、最现代化的新城市中心区，选择凭借曲江丰厚的旅游文化资源，依托较为成熟的大雁塔北广场、大唐芙蓉园等景点，大力发展旅游业与第三产业，建造曲江旅游景区。当时，曲江核心区规划为“七园一城一塔”，其中“一塔”是大雁塔，“一城”便是大唐不夜城。2006年，随着西安市政府推动城市规划工作，“大唐不夜城”项目开始招标，当时政府给出该项目的目标是：建设一个饱含盛唐风韵的Mall，以唐文化作为引擎，撬动曲江旅游产业的杠杆，建设新的商业中心。

主题规划

大唐不夜城步行街由“一轴、两市、三核、四区、五内街”的总体布局形成多维组团，以盛唐文化为背景，融入商业、休闲、娱乐、体验等多种功能元素，打造分型定制的城市级商业中心。

一轴：“大唐不夜城文化商业轴”。

两市：“贞观新风韵唐市”“创领新时代都市”。

三核：“大雁塔广场景观文化核心、贞观文化广场时尚艺术核心、创领新时代广场休闲时尚核心”。

四区：“大雁塔盛唐景观人文风貌展示区、中华传统美食文化生活品鉴区、贞观国际艺术文化交流体验区、创领新时代都市休闲文化区”。

五内街：“慈恩镇——陕西风情小吃文化街、新乐汇——中华传统美食文化街、欧凯罗——潮流音乐酒吧文化街、温德姆——品味生活咖啡文化街、阳光城——SKP时尚青年艺术文化街”。

街区整体风格以盛唐文化主题进行统一设计，商业外观以及公共设施都参照唐代建筑风格，从大型场馆，到沿街商铺，包括灯柱、花缸、垃圾桶均等统一为唐代风格；卷轴式长椅、箱笼式配电箱……盛唐文化元素随处可见。以唐风元素为主线，大唐不夜城建有大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场、创领新时代广场等四大广场，西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆、曲江太平洋电影城等四大文化场馆，并设置大唐佛文化、大唐群英谱、贞观之治、武后行从、开元盛世等五大文化雕塑。

步行街在2公里范围内，围绕唐文化设置景观节点和文化节点，加入互动体验活动，并利用声光电等高科技手段增加互动体验装置，进一步渲染场景，通过互动体验，快速聚集人流，打造出一条类似主题乐园模式的沉浸式夜游路线。

商业规划

大唐不夜城项目分阶段部署作业时，负责该项目的睿意德团队提出要打造泛商业圈，在规划阶段，为大唐不夜城设置特色主题并改善交通条件；在租售阶段，不断提振投资者的信心，形成良性的资金链；在招商阶段增加更多种类的业态，形成多样化消费档次。

在开发初期，因项目体量大，地理位置偏僻，招商引资存在极大困难；同时，曲江政府不希望因为散售导致项目后期产生运营问题以及因难以规范而带来市容市貌问题。睿意德团队顾问提出了“逐级接力，造势引人”的策略，在将项目的资金需求合理地分为多个阶段后，先与大型投资者洽谈，再通过大型投资者的影响力，陆续吸引中小型投资者。

睿意德规划图

在业态规划上，在距离大雁塔南广场最近、三面临街的A1区（时尚唐风主题区），选择一些具有较高承租能力、更具活力的业态，旨在通过A1地块带动整个A地块的商业氛围；根据西安本土餐饮习惯，以及中档消费的连锁餐饮数量与特色不足等现状，在紧邻大雁塔的A2区（味道江湖主题区）适当布局特色餐饮业态，在大雁塔下仿古建筑的餐厅中，引入具有西安民间特色的小吃，促进A地块其他部分的商业价值；在绿化和水系面积大的A3区（食空大道主题区），安排一些对环境要求较高或能与地块文化融合的业态，比如高档餐饮，提升餐饮的品质和档次，实现A2、A3区结合互补；在两面临街并与A1、A2区共享A区中心广场的A5区（休闲港湾主题区），考虑引进特色休闲娱乐业态，使A区广场更好地发挥聚集人气的作用。

项目尾盘在后期散售时，为保证其日后的业态组合的合理性与运营的规范性，项目团队在招商时采取了尽可能卖大铺、卖给用家的策略，降低招商难度，提高商户生存效率，同时尽量将商铺切割成街铺，并在一楼留出入口，确保商户受相邻关系较小。项目团队在散售前提下，仍然能够结合当地的人文风貌，做到区域与区域之间有机地结合，同时满足了外来游客与在地客群的消费需求，才有了后来的人声鼎沸与盛唐气象。

运营规划

大唐不夜城的营销推广也有独到的策略。步行街整体布局围绕唐文化打造盛唐大IP，集合夜间观光游憩、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐等五大产业形成旅游集群，积极举办时尚文化活动，如西商大会、丝绸之路国际电影节、国际模特大赛等。

在街区内部根据不同景观节点延展出小IP，并精心策划，利用年轻消费者社交喜好引燃网络爆点。大唐不夜城的灵魂是大雁塔和盛唐文化，而通过对传统文化的创新挖掘，大唐不夜城巧妙地培育出“不倒翁小姐姐”等艺术表演，再依托抖音等网络平台实现裂变传播，逐渐形成了新的IP。

为满足消费者对于项目文旅属性的打卡、社交需求，大唐不夜城通过常态性街头演艺增加街区文化节点，在北广场和开元广场分别设立《再回大雁塔》《再回长安》两大常态驻场实景演出，并在街区内增加形式多样的小型表演，还有彩车巡游、花车斗彩、水舞光影秀、敦煌飞天、盛唐女神等主题演出；这里几乎每隔几十米就能看到不同形式的演出，包括音乐演出、民谣演出、敲击乐演出、街头艺术、行为艺术、西洋乐器等，这些共同构筑了街区内的多元艺术表演。

大唐不夜城把文化、商业、旅游等进行了深度融合，无论从文化挖掘、商业联动还是旅游营销上，都引领着创新的浪潮，缔造了网红文旅街区的传奇。

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