随着各地学生陆续放暑假，2023年暑期旅游市场正式拉开帷幕。根据多部门与各地区发布数据显示，今年暑假出行人数增长明显，旅游市场进入加速复苏阶段。但反观消费层面，却距离真正复苏还有一段距离。具体情况究竟如何？可以从假期出行的市场现状开始进行系统分析。
《报告》预计，2023年暑期第一波出发高峰较一般年份早一周左右，并与端午假期形成衔接，热门客运场站、机场的客流量将持续高位运行。但消费则是另一番景象。端午假期国内旅游总收入373.1亿元，同比增长44.5%，但按可比口径仅恢复至2019年同期的94.9%，恢复速度远远落后于出游人次。疫情带来的长期影响、叠加经济下行、国际局势紧张等因素造成的“消费疲软”已成为短期内难有改变的旅游业复苏大背景；就许多旅游从业者在项目上的见闻、体感而言，旅游业距离真正恢复热闹仍有一定距离。
2023年暑假是全国旅游市场进入常态化发展的第一个暑假，官方数据可见，从全国、省域、5A景区三个维度，对暑假旅游市场，从游客市场规模和消费力的视角进行了系统分析。总体显示：全国层面旺丁不旺财，但人均消费得到部分修复；省域层面，周边游特征依旧显著，经济发达地区，旅游消费复苏更强劲；5A景区层面，头部5A依旧显示出强劲的市场吸引力和接待能力。
图片来源：旅游资讯
01
5A景区现状
游客流量显著，消夏避暑型景区热度居高
在景区层面，基于对全国318家5A景区端午节游客量的统计，端午假期游客接待量排名居前的50家5A景区共接待游客627.62万人次，平均每家景区接待游客12.55万人次，平均每家景区每日接待游客4.18万人次，显示出头部5A景区依旧强劲的市场吸引力和接待能力。
从营业收入增幅来看，旅游及景区是一季度营业收入增幅最大的行业之一，均是在与疫情挂钩的出行限制取消后，复苏最明显的板块。净利润增幅排名显示，酒店餐饮、旅游及景区等行业一季度净利润同比增幅居前，其中，旅游及景区净利润增幅排名第七。
暑假期间，全国大部分地区迎来暑热天气，具有消夏避暑功能的景区热度开始提升，游客量TOP50景区中有约一半的景区是山岳、湖泊或滨海型景区，其中杭州西溪湿地、青岛崂山、忻州五台山、大连金石滩等景区进入游客量排名前10位。
02
省域市场
周边游特征依旧显著；经济发达地区，旅游消费复苏更显著
广东、江苏沿海等地市场规模恢复显著，海南、新疆等地消费力恢复显著
随着疫情后旅游的重启复苏，2023年上半年旅游热点频发：文旅局长“花式代言”、西安“盛唐密盒”火爆出圈、淄博烧烤霸占城市热门话题、寺庙游、特种兵旅游、村超、泼水节、围炉煮茶、非遗+旅游等。淄博尤其成为上半年旅游市场的一匹黑马，五一期间酒店预订量较2019年同期增长超10倍，而淄博的旅游口碑和满意度也成为各地竞相学习的现象级案例。
图片来源：5A景区
（说明：数据来源于公开渠道，统计时间截至6月26日，数据口径不统一的省份未纳入对比分析，下同）
2023年端午假期省域旅游收入情况（部分）
但在游客人均消费层面，省域间呈现出了较大的分化，如海南和新疆，旅游市场规模虽然不算大，但人均消费较高，说明其游客有相当的比例来自中远程市场；而河南和广东，虽然旅游市场规模较大，但人均消费却不高，反映出更加显著的周边游特征。
对比2019年端午节游客接待情况来看，2023年宁夏自治区在接待规模和消费力两个维度上均实现了高速增长；河南、福建、江苏、新疆等省份在接待规模上实现了显著增长；广东等省份在消费力维度上实现了显著增长。而辽宁等省份在接待规模和消费力两个维度上相比2019年仍处于显著下降的状态。
03
全国市场
旅游热度已经恢复，但消费力仍显不足
6月24日，文化和旅游部数据中心发布综合测算数据：全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。
根据腾讯营销洞察和同程研究院调查显示，在旅游市场细分人群方面，具有四大典型旅游人群：年轻无孩人群、有孩家庭（学龄前）、有孩家庭（学龄中）、成熟家庭（孩子成年）。
年轻无孩人群自由度更高一些，更喜欢探索冒险。新奇、小众、满足社交对他们来说更具吸引力。此外，去“有IP的地方”，比如景区音乐节、电竞赛事等泛娱乐IP，或者有极致“出片”感的景点，都是值得体验以及打卡拍照的重要地点，能够激发他们在朋友圈进行记录与分享，也更利于积累谈资。
2019-2023年端午节旅游市场情况
从2023年上半年5个节假日的相关数据对比来看，在单日游客量方面，端午节的单日游客量低于五一和春节，高于清明和元旦；在单日旅游收入方面，端午节的单日旅游收入低于春节和五一，高于元旦和清明；从平均每日人均消费来看，端午假期的平均每日人均消费低于清明、春节和元旦，但高于五一。
2023年上半年节假日旅游市场情况
2023年上半年是旅游消费从疫情管控到管控解除的过渡期，五一和端午假期剔除了春节返乡的影响，并且是在旅游出行的旺季期，能反映出市场发展的真实情况。从五一和端午的游客出行数据来看：
▪ 五一假期单日游客出行人数5480万人次，达到较高的水平，但平均每日人均消费仅为108.07元：消费力复苏仍显乏力；
▪ 端午假期单日游客出行人数虽低于五一假期，但单日人均消费高于五一假期：消费力呈现提升态势。
数据来源：文旅部
综合端午假期全国、省域、5A景区的游客市场情况来看，旅游出行进入常态化发展以来，旅游消费市场的热度有了显著的提升，已经恢复到了2019年的水平，但旅游消费力的恢复尚未达到疫情前，三年疫情或许已经触动了旅游消费的一些基本面。
暑假的到来，旅游消费市场即将进入暑期旺季，2023年暑期学生客群占比预计将达到33%，超过2019年同期水平。学生客群出行需求主要集中在暑假开始和学校开学两个时段，同时，毕业旅行、家庭亲子游等也推高了学生客群的比例。此外，“留守儿童”在居住地与父母务工地之间的迁徙也是暑期学生客流的重要组成部分。2023年旅游市场恢复情况到底如何，或许暑期市场能给出真正的答案。
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