出境游复苏将迎“首个里程碑” 5位外旅局代表解读市场走向

疫情伊始，德旅局重点布局C端推广，利用自身多平台的优势，在核心社交媒体平台微博和微信及其生态下的视频号和小程序，重点OTA平台携程星球号、马蜂窝、穷游，还有新兴生活方式平台小红书，以图文推送、视频、360°视效体验、直播等方式，全方位打造“云游德国之旅”，持续为大家种草“旅游胜地德国”，让广大中国游客足不出户，即可游览德国。截至2022年底，德旅局官方账号触达超过230万中国用户，共计1.6亿阅读量。这期间，德旅局官方账号也成功跻身蚂蜂窝平台热门目的地榜单（第6名）。

出境游重启后，德旅局及时调整推广策略，首先加大业内推广力度，系统梳理旅游资源，系统化整理实用信息，积极推进符合中国游客需求的旅游资源。截至2023年8月，共计举办了超过40场针对旅业同仁的线上培训，参与者超过4500人次。同时在C端推出现成实用的旅游线路，让游客不用花费过多时间和精力上网海选信息并进行复杂的规划，缩短游客出行决策和规划的时间与成本，提升目的地好感度，提高复苏效率。

过去几年里，以色列国家旅游部一直致力于进一步开发和升级以色列的旅游资源、景点，如西墙、内盖夫沙漠、以色列北部地区的旅游产品等，同时开设更多新的酒店，并对导游、酒店经营者和其他服务提供者进行培训，期待在未来能够为游客提供更优质的服务，提高整体的旅游业服务水平。

以色列国内的旅游基础设施在不断升级，内盖夫广袤的沙漠地带将要开展一项庞大的2030生态发展项目，将提供更生态、多元的旅游体验，展示其独特的魅力。疫情后，旅游产品将更突出健康、户外、运动、生活方式、当地体验等参与度更高的主题线路。

以色列国家旅游部也将持续加大力度宣传以色列最新旅游资源，打造针对中国旅客的微信小程序、重点推出更为定制化的产品，并计划继续分阶段分主题邀约旅游达人、媒体和旅业伙伴前往以色列亲身考察体验，产出更多深度体验的内容和产品，以带给中国游客更丰富的旅行体验。

获悉爱尔兰位列中国出境团队游第三批开放名单，爱尔兰岛整个旅游业届倍感振奋。

一方面，经过一年多接待国际游客的洗礼，爱尔兰岛旅游服务供应商已完成了重启、磨合和正常运转的过程，现已能充分满足游客需求。同时，爱尔兰旅游局也将继续保持与爱尔兰旅游服务供应商的沟通，时刻准备迎接中国游客的回归。今后，我们将看到越来越多的爱尔兰景点推出中文标识或普通话导览；提供适合中国游客的特色餐食、目的地体验；支持微信支付、支付宝、银联支付等多种支付方式，让中国游客感受宾至如归。

另一方面，爱尔兰旅游局针对中国的旅行社同行于年初推出了全新的“翡翠岛之星”爱尔兰旅游专家课程。该课程旨在为中国旅业同仁提供全方位的爱尔兰岛目的地信息、更新旅游资源，为爱尔兰产品及线路设计提供灵感和支持，以满足不断变化的中国游客出行需求。

今年6月，海南航空重启了北京至都柏林直航航班，让两座城市、两国人民交流变得更为便利。

此外，爱尔兰旅游局将持续通过中国社交媒体平台向中国消费者介绍爱尔兰岛旅游特色、历史人文，种草怦然心动的爱尔兰旅行体验。

在过去的三年多里，中国游客对出境目的地的偏好发生了明显的变化，他们对出行体验有更高的要求，非价格因素也变得更重要，健康安全和高品质的旅程是他们关注的优先事项。中国国内一些业者表示，目前中国消费者不再满足于以往走马观花式的游览，而是更向往到一个目的地进行深度体验，对当地特色美食、当地文化和风土人情进行深度的体验。另外，亲近自然的户外体验也是最近备受中国游客追捧的旅行选择。

其次，中国出境游市场恢复的速度仍有限，国际航班仍需要一段时间才能恢复至2019年的水平。另外，还有许多目的地由于签证等原因也限制了目的地旅游市场恢复的速度。由于航班以及目的地资源接待等方面的因素影响，据旅业的反馈，出境旅游产品的价格比2019年要上涨20%-40%，这也在一定程度上影响了中国游客的出行选择。 

1. 旅游偏好变化：人们可能会更加倾向于选择健康、户外和自然景点的旅游目的地，而非拥挤的城市或人群密集区域。现在的中国游客也更加成熟了，大家更加倾向于深度游，主题游，定制游，甚至个人自由行。很多人是真正想深入到一个国家，体会这个国家的文化、历史以及他所能看到的一点一滴，体验当地的生活方式，现在很多人喜欢这种游玩方式，我觉得瑞典这个特别适合这一类游客。

2. 目的地选择变化：人们更喜欢选择安全的旅游目的地，由于全球各地的安全情况不同，一些传统的热门旅游目的地可能会受到影响，而一些相对较为安全和稳定的国家或地区可能会受到更多游客的青睐。

3. 旅游团形式的变化：多国拉车的走马灯式旅行会减少，各种兴趣主题游和亲戚朋友之类的私家小团（几人或十几个人）将会更受欢迎。

4. 游客消费的变化：近年来随着国内游价格的增长，可能导致人们对出境旅游预算的调整。可能会有更多游客关注性价比，更加注重物超所值的旅游产品和为更好的服务来买单。

随着开放团队旅游的国家增加，相信运力、目的地资源也会在接下来的一段时间得到进一步提升和优化，长线目的地或有望迎来更多游客的青睐。大部分游客仍会保持理性，根据自己的出行偏好、航班、签证情况等挑选符合预期的旅行地。

全球经济的高通胀、燃油上涨、员工短缺导致目的地住宿和交通成本上涨，使得部分游客会寻求更为物有所值的短途游。选择长线出行的旅客也将面临出行成本比2019年显著增加，游客对旅途以及目的地的期望值也会有所提升，这将促使一些深度游、体验好的产品应运而生，满足不断变化的游客需求。作为爱尔兰旅游局，我们也将和旅行社合作推介一些新的、适合中国游客的特色体验，丰富市场上爱尔兰产品的选择，更重要的是让客人在爱尔兰感受不虚此行。

2023年的旅游市场，已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化为以游客需求驱动、存量博弈的新环境。随着出境游逐步开放，中国游客呈现出更逐步复苏的出行意愿，正从传统的走马观花游转向深度的文化游和特色游。人们更加愿意加入私家团和精品小团，而且不再满足于标志性景点打卡，更青睐高品质、个性化、差异化的沉浸式旅游体验。此外，后疫情时代，人们更珍惜在大自然中放松身心、避开人流如织的热门景区。作为新兴旅游目的地的波兰，越来越受到高净值游客群体的喜爱。

德国和中国一直保持着良好的贸易和文化往来。疫情结束后，中德之间的直飞航班已达72班每周，恢复至2019年的60%，这在欧洲目的地国家中可以算是恢复较快的。

就推广主题而言，一直以来，文化历史和相关建筑是构成德国旅游优势的重要标签。德国拥有51处联合国教科文组织世界遗产，是自然和文化宝藏最多的国家之一。因此让更多国际游客了解和认知德国文化与历史，成为吸引他们到访德国的重要因素。

2023年，德国国家旅游局将重点围绕文化与历史资源在全球市场做推广，并发起“51个联合国教科文组织世界遗产-古今德国”全球推广活动将激发潜在的游客对德国著名的文化遗产、独特的自然景观以及发达的公共交通系统的兴趣。活动核心是8条主题路线，它们将在世界遗产地的可持续旅游与游客的情感体验结合起来，有效延长了旅客在德国停留的时间。

好的主题和内容离不开推广渠道。B2C方面，我们利用自身多平台的优势，在核心社交媒体平台微博和微信及其生态下的视频号和小程序，重点OTA平台携程星球号、马蜂窝、穷游，还有新兴生活方式平台小红书，持续对“旅游胜地德国”的主题赫内容进行多形式的推广。B2B方面，利用线上培训、一线城市和二线城市路演加强同业沟通，互通德中旅业信息。

2023年，作为出境游开放的一年，我们同样计划在11月13日开始启动一年一度的路演，重点和与德国有直航，有签证中心的城市及旅业同仁进行深入沟通，北京、上海、成都、广州、香港（Sales Call）将会是今年路演的重点城市。作为入选团队出境游名单后的首次业内线下活动，我们拟携手航司、目的地、酒店、购物村、地接社等伙伴一同前往。

以色列国家旅游部一直在努力提升中国游客对以色列的了解。在中国出境游重启的重要时刻，以色列国家旅游部推出全新主题「“以”犹未尽，重启美好」，率先发出热情邀请，欢迎中国游客的回归。这一主题活动旨在通过历史、文化、自然美景，美食佳酿等独特、多元的视角展现以色列丰富的旅游体验 ，全方位提升游客体验，以适应大家在疫情后升级的旅行需求。

除了持续地在自有社交媒体平台上策划丰富有趣的活动与中国消费者进行互动，给消费者种草，维持消费者对以色列向往的热度以外，为更好地提供目的地旅行资讯和提供给中国游客更为便利的旅行助手，旅游部正在筹备开发和推出针对中国消费者的微信小程序，方便中国游客随时搜索关于以色列的目的地旅游资讯，并能自主策划行程，还能实地协助旅行者在以色列进行出行导航以及搜索吃住行游购等方面的相关内容。旅游部计划在9月初发布这一全新的小程序。

另外，旅游部还将与媒体以及KOL等合作伙伴展开多渠道的内容合作，包括行程考察，内容种草，以及直播项目等。通过不同的渠道，以及不同的优质内容和创新体验，向中国旅客展示丰富多元的以色列旅游资源，重建中国游客们对以色列和国际旅游的期待与信心，以吸引更多的中国游客来到以色列旅游。

今年8月底，旅游部将与新浪微博和马蜂窝合作推出一项大型在线推广活动，通过内容种草以及线上线下互动，吸引更多中国游客到访以色列；9月初，旅游部将在北京、深圳和上海三个城市举办以色列路演，期望重启双边旅游产业合作伙伴之间的交流与合作，加速中国游客到访以色列团体旅游业务的恢复。与此同时，9月中旬，以色列国家旅游部还将出席在上海举行的ITB China国际旅游交易会，与旅行同业展开深入的业务洽谈。以色列热切期待和欢迎中国游客的回归，并期盼在十月的假期中能够创造以色列入境游客数量的新纪录！

众所周知，瑞典常年在“全球幸福指数”排行榜上稳居高位，人均寿命和健康指数均为世界前列，其幸福奥秘之一正是“亲近大自然”。这里有着广阔的原野，绵长的海岸线，10万多片湖泊，以及近70%的森林覆盖率。天地广阔，自然无处不在！而高达90%的瑞典人都认为，自然让生活更有意义。放假的最终目的是为了让疲惫的身心得到休息。这个时候，我们最需让自己放空，给时间留白。现在出境游已经开放，是时候去瑞典了，去体验回归自然本真。瑞典旅游局的重点要放在可持续发展旅游产品的开发上，将更多的力量放在小众特色与自然相结合的体验来吸引高品质精品团和自由行旅客的目光。瑞典旅游局除了将继续推广亲子、自驾、设计等主题旅游线路，将持续挖掘深度体验型产品，在新奇酷炫有趣的小众旅游产品中，展现瑞典人的创造力，凸显瑞典开放的包容文化，以及开放的原汁原味生活方式。此类信息您可以关注我们的瑞典旅游局官方微信号视频号，以及我们B2B的在线旅游产品锦囊，在线旅游专家课程以及在线讲堂来了解更多的内容。我们将在10月30日-11月3日分别在上海，广州和北京这三个城市将进行线下斯堪的纳维亚中国路演，届时会有20多个来自瑞典，丹麦，挪威的供应商来参加，欢迎旅业伙伴们来参加。

众多目的地百花齐放，正是出境游全面恢复大家喜闻乐见的场景。在这样的情况下，爱尔兰会坚持自己的特色，吸引与之“同频”的目标客群。

据麦肯锡最近针对中国游客的调研显示，疫情后游客出行更向往户外、自然；他们获得旅行灵感和制定旅程的渠道越来越数字化；相比疫情前，他们探索一些小众、高端目的地的意愿更为强烈。对于旅游局来说，客人在变，我们需要重新定位，重新制定相应的市场宣传策略。这些挑战和机遇都是不断变化的，我们非常乐于参与其中，见证未来。

有着翡翠岛之称的爱尔兰岛拥有得天独厚的自然条件，非常适合可持续旅行，无论是绿道徒步还是蓝道水上活动都受到了年轻游客的喜爱。爱尔兰是众多银幕大片的取景地，很多游客慕名而来打卡，《伊尼舍林的报丧女妖》取景地阿兰群岛也是保有最原汁原味爱尔兰文化的地方，在远离尘嚣的小岛上乘坐四轮马车逛古迹、在酒吧聆听现场音乐，品尝大西洋的鲜美海鲜，这样的假期好不惬意。

此外，爱尔兰旅游局将继续在社媒内容、同业支持方面深耕，一边向消费者种草，一边匹配足够亮眼的产品，服务于中国游客。

以色列在2019年后开通了线上协助办理中国游客赴以色列签证的网站：以色列签证受理中心。该网站能够根据不同的签证类型和需求帮助中国游客查询办理签证所需要的资料、签证受理进度以及最新入境政策要求等，大大简化了中国游客在办理以色列签证时面临的信息搜集障碍。而自2022年3月2日起，以色列驻华使领馆已经再次开放了所有签证类型的申请，中国游客可以根据自身需要自由选择。

航班方面，国泰航空从2021年6月开始逐步恢复到现今一周三班香港直飞特拉维夫的航班。海南航空于2022年12月起，恢复上海直飞特拉维夫每周两班的航班。在2023年2月，海南航空北京直飞特拉维夫每周两班的航班也顺利复航。此外，海南航空计划将从2023年9月15日起恢复每周两班深圳直飞特拉维夫的航线，这将大大地增加了中国旅客赴以色列旅游的便利性。 

我们可以试着以一个较长的时间窗口来看待出境游恢复，那么目前行业面临的运力、签证、目的地资源等挑战就是短期阵痛，有待解决。

以爱尔兰为例，对于一个海岛目的地来说，交通便利尤为重要。2022年3月爱尔兰宣布全境恢复入境游，其旺季运力到2023年夏天才恢复到2019年同期水平；2022年全年入境游客人数仍只达到2019年的73%。爱尔兰这么小的一个目的地，恢复交通运力、游客人数尚需一年多的时间，何况中国那么大的一个出境游市场。

随着开放国家的增加，我们看到了全面恢复出境游的信心。接下来，相信有关部门会通力协作，提升运力、提高签证效率、调配相应的当地旅游资源，以满足日益旺盛的中国游客出境游需求。

疫情伊始至今，波兰旅游局不断调整自己的市场定位，将沉淀的历史文化重新激活，将自然资源梳理整合，不断丰富大家对波兰的认知，推出了多样化的旅游线路和主题行程，如波兰温泉康养之旅、马背上的波兰、她旅行、肖邦音乐之旅，备受旅业同行好评，并提升了目的地的关注度。通过组织线下分享会、在线培训和社交媒体推广，近三年我们一直致力于为旅游同业及广大游客提供目的地更新鲜的资讯及契合中国市场需求的线路信息，为世界重启做好准备。

波兰旅游局将于今年9月组织疫情以来的首个同业考察团，邀请国内主要旅行社代表赴波兰考察适合高净值客户的城市观光及户外旅行资源，并与波兰境内资源方及地接社展开洽谈合作。我们也受邀为多家主要旅行社提供目的地资源分享会，并计划联合波兰多家地接社及航空公司，共同参加11月在北京举办的COTTM旅游展。

无论什么时候，符合市场和游客需求德产品才是好的产品。这就要求我们不断研究和更新客源市场的受众人群，精准细分，才能将好的产品推向合适的人，达到最优的效果。为此，德旅局在各大推广和互动中，都运用到更加精细的人群分类法Sinus Mileus，除了性别、年龄、地域、受教育程度等基础分类外，还加入了生活方式、美学感知度等维度，细致梳理不同层级人群的需求和偏好，更加有的放矢的进行推广。

例如，我们通过第三方调研机构获得相关信息：户外、露营等，走进自然的项目成为了疫情之后中国游客非常欢迎的旅游和游览项目，考虑到长程市场与短途市场的不同，游客出行决策、停留时长、游览项目的差别，德旅局针对目的地德国（作为长程市场），将中国游客最喜欢的城市文化游览和户外自然相结合，以多停留1-2晚，深入城市周边的乡野，体验德国大自然的魅力为目标，既满足中国游客的游览喜好，同时丰富游览体验，也不会因为超长的假期带来困扰。

配套设施，我个人不是很担心。这就好比先有鸡、还是先有蛋？当中国游客在各个目的地缺席了很长一段时间，“中国友好”的配套不再需要，如中文导览、移动支付自然也随之消失。当中国游客逐渐回归到全球各个目的地，有了强烈的需求，那这些旅游配套很快又会到位。

安全、特色、服务是旅游业万变不离其宗的制胜法宝。爱尔兰位列2022全球最安全国家第三位，多次问鼎欧洲最友好目的地。相对欧洲大陆声名在外的各大目的地，爱尔兰相对小众，但却有着自己独有的特色体验。大家较为了解的翡翠岛的自然景观、都柏林、贝尔法斯特的城市体验；还有更多并不为人熟知的体验，比如爱尔兰古老东部的历史古迹、爱尔兰心之秘境的各种轻探险活动等等。在后续的工作中，旅游局也将继续调研、发掘、推广这些深度且适合中国游客的体验与配套服务。